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互(hu)(hu)联网(wang)(wang)广告市场依旧没有等来春天。据QuestMobile数据显(xian)示，2021下半(ban)年，中国互(hu)(hu)联网(wang)(wang)广告市场规模为3578.2亿元(yuan)，而在2022年上半(ban)年这一数值下降(jiang)至2903.6亿元(yuan)，且同(tong)比增长率为-2.3%。

反应到具体(ti)的互联网平(ping)台(tai)(tai)上(shang)，这种颓势更为淋漓尽致。就拿各家长视频平(ping)台(tai)(tai)来说(shuo)，今年芒果前三季度广告业务收入同比下(xia)降26.33%；爱(ai)奇艺二季度的在线广告服务收入为11.94亿元，同比下(xia)降35%；腾讯上(shang)半(ban)年的网络广告业务收入同比下(xia)降18%。

疫情牵连、自身吸引力下降、抖快们(men)崛起大量(liang)分(fen)流……种种影响因子(zi)之(zhi)下，长(zhang)视(shi)(shi)频平(ping)台的(de)广告板块收(shou)入回退似乎也不(bu)意外了。不(bu)过即便(bian)如此，无(wu)论是(shi)(shi)处(chu)于(yu)经常(chang)性亏损状态的(de)腾讯视(shi)(shi)频和优酷，还是(shi)(shi)渴望保稳(wen)盈利(li)现状的(de)爱奇艺和芒果(guo)，都不(bu)想或(huo)者说不(bu)能放任(ren)广告业务的(de)下滑(hua)，以免(mian)对(dui)整体营(ying)收(shou)造成拖累。

广告主变了

没有早期大手大脚砸钱投(tou)广(guang)(guang)告的现象，当前在(zai)疫(yi)情的影(ying)响下，许多(duo)广(guang)(guang)告主在(zai)网络(luo)营销方面的投(tou)入明显收敛许多(duo)，主要原(yuan)因有两个：

一方面手头变(bian)紧(jin)了(le)(le)。各(ge)家公司发展(zhan)不明朗(lang)的(de)形势下，广告(gao)(gao)通常成为首先被削减的(de)费用(yong)。比较直观的(de)例(li)子——腾讯在(zai)今(jin)年(nian)5月份(fen)表示，快(kuai)速消费品、电子商务和旅游(you)等类别(bie)的(de)广告(gao)(gao)客户在(zai)第二(er)季度大幅减少(shao)了(le)(le)广告(gao)(gao)活动。寒意已然蔓延(yan)到了(le)(le)巨头身上(shang)，显(xian)然各(ge)行各(ge)业都(dou)有意对广告(gao)(gao)的(de)投放预算(suan)大做缩减。

另一方(fang)面口味变刁了(le)。与早前(qian)投放逻辑不(bu)同，现在广告主的投放要求不(bu)再简单的植入即可，更关键(jian)还要看创意、看转化(hua)、看观众反应，投放标准提(ti)高(gao)了(le)不(bu)少(shao)。或者(zhe)可以换句话说，广告们更加(jia)注(zhu)重(zhong)数据赋能、精(jing)准触达(da)用(yong)户来提(ti)升广告价值。

正是(shi)深受这种降(jiang)本(ben)增效(xiao)的(de)思维影(ying)响，广告(gao)主(zhu)对待长视频(pin)的(de)态(tai)度(du)已(yi)经发生变化。QuestMobile数据显(xian)示，2022年(nian)上半年(nian)，在TOP5媒介行业的(de)互联网广告(gao)收入(ru)占(zhan)比(bi)中，短视频(pin)占(zhan)比(bi)39.9%，位(wei)居第(di)(di)一，而在线(xian)视频(pin)占(zhan)比(bi)10.6%，排第(di)(di)四。相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)，广告(gao)主(zhu)更偏好往短视频(pin)打钱。

而事实(shi)证明(ming)，短(duan)视(shi)(shi)频(pin)(pin)广(guang)告确实(shi)比(bi)长视(shi)(shi)频(pin)(pin)广(guang)告效果(guo)要有优势。看(kan)真实(shi)数(shu)据(ju)，数(shu)字广(guang)告公司VidMob最新(xin)研究指出(chu)，短(duan)视(shi)(shi)频(pin)(pin)的(de)购(gou)买(mai)率(lv)比(bi)长视(shi)(shi)频(pin)(pin)高167%。尤其(qi)是像(xiang)抖快这类大流量短(duan)视(shi)(shi)频(pin)(pin)平台(tai)，其(qi)广(guang)告的(de)转化效果(guo)更为显(xian)著。

看观(guan)众反应，大部分(fen)用户(hu)对(dui)长(zhang)视(shi)频(pin)广告(gao)和短(duan)视(shi)频(pin)广告(gao)的态度截(jie)然(ran)不同(tong)。这些年(nian)大众对(dui)于长(zhang)视(shi)频(pin)的“会(hui)员专属广告(gao)”多有吐槽，相反短(duan)视(shi)频(pin)博(bo)主将广告(gao)拍成段子、剧情等短(duan)小形式却多有共鸣。

总(zong)而言之，相较于传统的(de)(de)长(zhang)(zhang)视(shi)频(pin)媒体，主要以贴(tie)片(pian)、开屏为(wei)主的(de)(de)广(guang)告(gao)点位(wei)，广(guang)告(gao)主越来(lai)越青睐(lai)于可以结合(he)算法(fa)能力(li)、提供多(duo)元化广(guang)告(gao)形式(shi)的(de)(de)短视(shi)频(pin)平台。据艾瑞咨询数据，从(cong)市(shi)场(chang)份(fen)额的(de)(de)角度(du)来(lai)看(kan)，长(zhang)(zhang)视(shi)频(pin)广(guang)告(gao)占整个广(guang)告(gao)市(shi)场(chang)的(de)(de)比(bi)重从(cong)2015年的(de)(de)10.7%，下降(jiang)至2019年的(de)(de)5.7%。艾瑞咨询预计，到(dao)(dao)2022年，长(zhang)(zhang)视(shi)频(pin)广(guang)告(gao)的(de)(de)市(shi)场(chang)份(fen)额会(hui)进一步下降(jiang)到(dao)(dao)3.4%。可见，未来(lai)长(zhang)(zhang)视(shi)频(pin)要挣到(dao)(dao)广(guang)告(gao)主们更多(duo)的(de)(de)钱恐(kong)怕不(bu)是件易(yi)事。

会员对冲能力有限

一直以来，国内长(zhang)视频平台的(de)主要营(ying)(ying)收(shou)(shou)结(jie)构(gou)不外乎(hu)“广告(gao)+会员”，广告(gao)收(shou)(shou)入下(xia)降，要想保证总体营(ying)(ying)收(shou)(shou)稳定，势必要从会员方面尽(jin)量拉平。

一来，掀起会员(yuan)提价(jia)潮，借(jie)此(ci)对冲广告(gao)业务风险。在(zai)广告(gao)收入(ru)下降以及短视(shi)频(pin)平台冲击的背景之(zhi)下，提高(gao)会员(yuan)价(jia)格(ge)是爱(ai)优腾芒们缓(huan)解竞争压(ya)力的现实选择。去年11月(yue)和(he)12月(yue)爱(ai)奇艺会员(yuan)价(jia)格(ge)上涨两轮，同样从去年到今年年初，芒果也已经二(er)次(ci)调(diao)高(gao)会员(yuan)价(jia)格(ge)，另外今年腾讯和(he)优酷(ku)也分别(bie)在(zai)4月(yue)份和(he)6月(yue)份宣布视(shi)频(pin)会员(yuan)提价(jia)。

二来(lai)，与其他(ta)平台互联互通，探(tan)索会员新增(zeng)量。如今(jin)，长(zhang)视频行业各玩(wan)家会员规(gui)模趋于稳定，通过高投(tou)入换(huan)增(zeng)长(zhang)的(de)模式(shi)已(yi)经成(cheng)为(wei)过去式(shi)，此外，又有中(zhong)、短视频潮流崛起，爱优腾芒们面临的(de)挑战日渐加多，它们不得不开始反思，寻找新的(de)增(zeng)长(zhang)突破口，适(shi)应新的(de)生存规(gui)则(ze)。

俗话说“打不(bu)过就(jiu)加入”。互(hu)联网巨(ju)头之间虽然明(ming)争暗斗已久，但现(xian)在的情况是谁都(dou)杀不(bu)死谁，长期互(hu)斗相互(hu)截断资源对谁都(dou)没有(you)太多好处(chu)，走向共存共荣才是良药。就(jiu)如爱(ai)奇艺和抖音的联合、腾(teng)讯视频(pin)正(zheng)内测(ce)接入阿(a)里的88会员等。

说到底，在长(zhang)视频(pin)(pin)江(jiang)湖中(zhong)用(yong)户和(he)流量(liang)始终是最(zui)宝贵的(de)，无(wu)论是长(zhang)、短视频(pin)(pin)还是腾(teng)讯、阿(a)里的(de)牵手并不意外。抖音可以为(wei)爱奇艺(yi)引流、提供宣发渠道，阿(a)里可以为(wei)腾(teng)讯视频(pin)(pin)导入会员数(shu)，当然爱奇艺(yi)、腾(teng)讯视频(pin)(pin)同样也能(neng)反哺到抖音和(he)阿(a)里生态，它们之间的(de)合作无(wu)疑是一(yi)个双赢的(de)好局面。

短期看这确实是(shi)不(bu)错的应对(dui)之法，但(dan)长期来看会员(yuan)“涨(zhang)声一(yi)片”或(huo)者(zhe)是(shi)引入新会员(yuan)也(ye)未必能大(da)幅弥补长视(shi)频平台广(guang)告(gao)的颓(tui)势。本(ben)质上，长视(shi)频平台会员(yuan)粘性、付费(fei)意愿与会员(yuan)价(jia)格以及(ji)内容的品质紧(jin)紧(jin)挂钩(gou)，一(yi)旦(dan)提(ti)价(jia)或(huo)是(shi)内容不(bu)符合大(da)众口味(wei)，会员(yuan)业务(wu)也(ye)会受此影响。

实际上，会员(yuan)涨价(jia)后的(de)(de)部(bu)分长视(shi)频玩家(jia)也迎来了用户流失的(de)(de)难题。据今年(nian)财报显示，截(jie)至二季(ji)度(du)末，爱奇(qi)艺总会员(yuan)数9830万(wan)，去年(nian)同期(qi)为9920万(wan)，下降了90万(wan)。2022年(nian)Q1腾(teng)讯视(shi)频付费(fei)会员(yuan)人数为1.24亿，而(er)在Q2这一数字下降到1.22亿，三个月内流失200万(wan)，同比下滑2.4%。由此可见，单靠(kao)着(zhe)会员(yuan)对消广告颓势仍旧充满许多变数，显然不是长久之计。

如此一看，当(dang)下长视频获得可观收入(ru)的方(fang)法论即为：努力(li)保稳广(guang)告、会(hui)员营(ying)(ying)收的同(tong)时，还要不(bu)断挖(wa)掘新增收曲线，尽量把广(guang)告、会(hui)员这两营(ying)(ying)收大头(tou)的营(ying)(ying)收风险分散化小。

配图来自Canva可(ke)画

对症下药

国内长视(shi)频大(da)战(zhan)已到关键时刻，玩家们显(xian)然(ran)需要投入(ru)更(geng)多精力来夯实格局，获得更(geng)多留存用户(hu)以及广告主。

其一，持续输出爆款内容。爆款内容是(shi)提升(sheng)广(guang)(guang)告(gao)天(tian)花板(ban)的(de)(de)重(zhong)要利(li)器。比如爱奇艺年初大爆剧(ju)集《人世间》吸引进了(le)25家广(guang)(guang)告(gao)商；芒果(guo)TV的(de)(de)《乘(cheng)风(feng)破浪的(de)(de)姐(jie)(jie)姐(jie)(jie)第(di)三(san)季(ji)》就有27个广(guang)(guang)告(gao)金主；腾讯视频6月份爆火的(de)(de)《梦华录(lu)》更(geng)新至26集，便有30家以上广(guang)(guang)告(gao)商，植(zhi)入(ru)价格(ge)门槛更(geng)是(shi)拉升(sheng)到500万人民币。

内(nei)容(rong)在质(zhi)而(er)不(bu)(bu)在量，好(hao)的(de)(de)(de)内(nei)容(rong)不(bu)(bu)仅对(dui)(dui)广告(gao)主有着相当的(de)(de)(de)吸(xi)引力(li)(li)，对(dui)(dui)用户同(tong)样也是(shi)。对(dui)(dui)于用户来(lai)说，他们愿意(yi)为(wei)优质(zhi)内(nei)容(rong)买单(dan)的(de)(de)(de)逻辑(ji)是(shi)始终不(bu)(bu)变的(de)(de)(de)，为(wei)了一部剧而(er)留在一个平(ping)台也是(shi)常(chang)见(jian)。而(er)对(dui)(dui)于平(ping)台来(lai)说，如何(he)把握观众对(dui)(dui)好(hao)内(nei)容(rong)的(de)(de)(de)需(xu)求，以及如何(he)加强持(chi)续输出(chu)爆(bao)款的(de)(de)(de)能力(li)(li)，是(shi)各长视频(pin)玩家在广告(gao)营收、会员数据普遍(bian)走低的(de)(de)(de)行业背景(jing)下保持(chi)生(sheng)命力(li)(li)的(de)(de)(de)关键。

基于(yu)此，这一年(nian)来(lai)，长视(shi)频玩(wan)家们对于(yu)爆款(kuan)内容的重(zhong)视(shi)程度明显提升(sheng)不少。

芒果超(chao)媒在(zai)财报中再三表明“不创新，毋宁死(si)”，多次强调回归内容本质，以优质内容为依托，积(ji)极推(tui)行(xing)一(yi)体化运(yun)营策略，全(quan)面(mian)提升IP的市(shi)场(chang)价值；继(ji)2022年(nian)开年(nian)的《雪中悍刀行(xing)》、《开端》、《梦华录》接连爆火之后，腾(teng)讯(xun)视频也有意表示接下来会继(ji)续加(jia)大制作头部作品的力(li)度。

可以说，当前(qian)长视(shi)频平台已(yi)经形成(cheng)一(yi)个共识——只有更稳定、更高效地实(shi)现好内容供给，才是生存和发展的刚需。

其二(er)，提高广告转化(hua)(hua)率。对(dui)于广告主而(er)言，钱花(hua)出去就(jiu)要有实在的回(hui)报(bao)(bao)，哪个(ge)平台(tai)的回(hui)报(bao)(bao)价值(zhi)高自然就(jiu)偏好哪个(ge)平台(tai)。所以(yi)对(dui)于长视频平台(tai)而(er)言，可能需要持续优化(hua)(hua)自身平台(tai)的广告投入技术(shu)才能在当下广告市场(chang)走出一(yi)道风光。

就爱(ai)优(you)腾(teng)来说，其各(ge)(ge)自(zi)都(dou)有(you)对应的(de)(de)核心广(guang)(guang)告(gao)(gao)系(xi)统(tong)(tong)——爱(ai)奇艺(yi)奇麟、优(you)酷睿视(shi)(shi)、腾(teng)讯(xun)广(guang)(guang)告(gao)(gao)。不(bu)过看各(ge)(ge)家公开的(de)(de)技(ji)术(shu)(shu)细节，爱(ai)奇艺(yi)明显对广(guang)(guang)告(gao)(gao)技(ji)术(shu)(shu)的(de)(de)迭代更加重(zhong)视(shi)(shi)，就在(zai)今年，爱(ai)奇艺(yi)为(wei)其广(guang)(guang)告(gao)(gao)系(xi)统(tong)(tong)上线了智能(neng)归因技(ji)术(shu)(shu)，进一步提升了广(guang)(guang)告(gao)(gao)营销(xiao)转化。而优(you)酷与腾(teng)讯(xun)视(shi)(shi)频更多还是依赖阿里与腾(teng)讯(xun)的(de)(de)集(ji)团(tuan)平台作为(wei)其主要广(guang)(guang)告(gao)(gao)投入系(xi)统(tong)(tong)。

无(wu)论如(ru)何，广告收入仍旧是(shi)长(zhang)视(shi)频玩家难以割(ge)舍(she)的一大(da)营收支柱。面对投放(fang)口(kou)味愈加挑剔的广告主，这(zhei)类(lei)技术投入或会成(cheng)为一种必(bi)然选择。而今后，长(zhang)视(shi)频玩家要(yao)(yao)想(xiang)广告主们放(fang)心掏钱，势必(bi)还要(yao)(yao)拿出更(geng)加恰如(ru)其分的技术解决方案来吸引广告商的目光(guang)。

不(bu)过(guo)话说(shuo)回来，广(guang)告(gao)主投入意愿以及(ji)会(hui)员增长仍旧具有很大的不(bu)确(que)定性，单独死磕(ke)这两个方面显然(ran)不(bu)是明智之(zhi)举。因此，长视频平台们夯实格(ge)局的关键(jian)，尽力拉回广(guang)告(gao)业务(wu)、会(hui)员增速是一面，但同时尝试寻找新增长曲(qu)线(xian)又(you)是另(ling)一面。

另寻他路

今年，国外(wai)流媒体巨(ju)头(tou)Netflix正(zheng)式开启(qi)广告(gao)服务的(de)消息不胫而走，敲响了(le)国内长(zhang)视频行业警(jing)钟：多头(tou)发展才是维稳的(de)关键。除了(le)广告(gao)和会员之(zhi)外(wai)，爱(ai)优腾芒要保持(chi)长(zhang)期赚钱，势(shi)必要学会用多条(tiao)腿走路。

一来，乘胜追击(ji)扩张海(hai)外(wai)(wai)市场(chang)。回顾此前(qian)出海(hai)的大批古装剧(ju)(ju)集(ji)，诸如《陈情(qing)令》、《山河令》等(deng)在海(hai)外(wai)(wai)市场(chang)都取得不错反响，侧面坐(zuo)实了国产剧(ju)(ju)集(ji)在海(hai)外(wai)(wai)市场(chang)的巨大潜(qian)力(li)(li)。onesight发布行业报告也显示(shi)，在2022Q2非(fei)游戏类出海(hai)品牌社媒影响力(li)(li)榜单中(zhong)，前(qian)3名均为长视频(pin)类平台，分别(bie)为We TV（腾讯视频(pin)国际版）、爱奇艺、芒果(guo)TV，而优酷排(pai)名第十。

爱优腾芒搭(da)建(jian)海(hai)外平台(tai)、发展海(hai)外业务大(da)有起色，此时乘胜追击(ji)丰富内容储蓄、加强出(chu)海(hai)剧集本(ben)土(tu)化无异于顺水推(tui)舟。

二来，拓展出更(geng)多(duo)(duo)(duo)场景，完善“一鱼多(duo)(duo)(duo)吃”的商(shang)业模(mo)式。布局多(duo)(duo)(duo)屏生态，除了手(shou)机端(duan)、客厅大屏之外，长视频(pin)今年(nian)以来在汽(qi)车(che)(che)端(duan)频(pin)频(pin)交(jiao)锋(feng)——爱(ai)奇艺与大众、宝马、小(xiao)鹏、蔚(yu)来等传统车(che)(che)企和新势力车(che)(che)企品牌(pai)宣布合(he)(he)作；腾讯视频(pin)入(ru)驻特斯拉车(che)(che)载屏；优酷与小(xiao)鹏、问界、华为等车(che)(che)企品牌(pai)合(he)(he)作；芒果TV与小(xiao)鹏、奥迪等。

智能(neng)网(wang)联在(zai)汽(qi)车(che)端已成大(da)势，车(che)载(zai)娱乐成为了各家车(che)企内卷的(de)重要方向(xiang)，长(zhang)视频“上车(che)”阻力小。而且(qie)对(dui)于(yu)爱优腾芒们而言，汽(qi)车(che)端相当于(yu)新(xin)的(de)流量入口，积极抓住连接先(xian)机，往后智能(neng)汽(qi)车(che)产业更加(jia)成熟之(zhi)时，也是长(zhang)视频玩家发展新(xin)变现模式之(zhi)际。

三来，拉升电(dian)商等其他版(ban)块业绩收(shou)入，尽量(liang)对(dui)消广告(gao)和会员(yuan)两大主(zhu)营结构(gou)的(de)下滑风(feng)险(xian)。一般(ban)来说(shuo)，公司多(duo)个(ge)营收(shou)板(ban)块之(zhi)间相(xiang)互补位(wei)，可(ke)以形成相(xiang)对(dui)较强的(de)抗风(feng)险(xian)能力。参看(kan)芒果超媒(mei)的(de)营收(shou)结构(gou)，其以广告(gao)、会员(yuan)以及(ji)运(yun)营商业作(zuo)为营收(shou)三驾马车相(xiang)对(dui)更(geng)加平衡，爱(ai)优腾或许可(ke)以同样把目光分(fen)散到(dao)广告(gao)和会员(yuan)之(zhi)外(wai)的(de)价值。

综上来看，在会员数(shu)和(he)广告业(ye)务(wu)需(xu)(xu)要(yao)(yao)面(mian)临更(geng)多不(bu)确定(ding)性的(de)当下(xia)，爱(ai)优腾芒们需(xu)(xu)要(yao)(yao)投(tou)入(ru)更(geng)多精(jing)力强化(hua)自身(shen)综合(he)竞争力，持续输出(chu)高(gao)质(zhi)量内(nei)容、形成差(cha)异化(hua)品牌，才是吸引和(he)留住用户的(de)关键。另(ling)外需(xu)(xu)要(yao)(yao)一提(ti)的(de)是，随着(zhe)今年爱(ai)奇(qi)艺(yi)迎来盈(ying)利(li)的(de)曙光，长(zhang)视(shi)频行业(ye)显(xian)然打响了进入(ru)良性健康发展(zhan)的(de)信号弹，玩家之间需(xu)(xu)要(yao)(yao)高(gao)质(zhi)量内(nei)容稳住市(shi)场地位的(de)重要(yao)(yao)性更(geng)加(jia)凸显(xian)。