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化妆品行业一直是虚假(jia)宣传(chuan)的(de)重灾区(qu)。

信(xin)奉“地有多高产”全靠(kao)“人有多大(da)胆”的(de)(de)，在化妆(zhuang)品行(xing)业格外多。诡计多端的(de)(de)品牌方总(zong)能为(wei)自己找(zhao)到(dao)新的(de)(de)造假手段：无(wu)中(zhong)生有、概(gai)念(nian)性添加、疯狂暗示……日常与监管部门(men)上演着(zhe)现实版的(de)(de)猫与老鼠；至于(yu)被各(ge)地市场监督(du)管理(li)局点名，更是(shi)能从屡犯屡罚的(de)(de)经(jing)验(yan)里，总(zong)结出一套从宣传文案到(dao)微(wei)博道歉的(de)(de)完整(zheng)流程，走出一道屡罚屡犯的(de)(de)闭环。

即便是大(da)众(zhong)熟知的(de)国际大(da)牌，真正(zheng)的(de)清流也不多。宣(xuan)称含有(you)大(da)马士革(ge)玫瑰成分的(de)兰蔻、“8天肌肤犹如新生”的(de)欧莱雅(ya)、“7天见证嫩白樱花肌”的(de)资生堂(tang)、“年轻指(zhi)数+77%、柔(rou)润+17%、平滑+20%、透亮+15%”的(de)雅(ya)诗兰黛，都(dou)是被监管部门认证过的(de)口嗨(hai)怪。

在打嘴炮上(shang)也不(bu)缺国(guo)产(chan)品(pin)(pin)牌。2019年，珀莱雅炒出(chu)现象级产(chan)品(pin)(pin)“泡(pao)泡(pao)面(mian)膜”后，很快被揪出(chu)“泡(pao)泡(pao)越多，说明脸上(shang)的(de)脏东(dong)西越多，清理出(chu)来的(de)垃圾也就(jiu)越多”的(de)卖点纯属(shu)智商税，遭到抵(di)制。今年，珀莱雅主(zhu)打“羽毛般(ban)轻盈质地(di)、多重防晒兼具美白功能”的(de)防晒产(chan)品(pin)(pin)羽感防晒，被爆出(chu)“既(ji)不(bu)怎么(me)防晒，还烂脸”，再度被迫全网下架产(chan)品(pin)(pin)。

但(dan)离(li)奇的是(shi)，珀莱雅虽名头不如大牌响亮，且产(chan)品(pin)遭(zao)(zao)遇(yu)了(le)(le)全网抵制，却(que)依然能翻(fan)身把歌唱；遭(zao)(zao)遇(yu)了(le)(le)一波又一波的口碑翻(fan)车(che)后(hou)，营收却(que)一年(nian)比(bi)一年(nian)高(gao)，硬是(shi)辟出了(le)(le)一条(tiao)黑红的路子。

对于(yu)化妆(zhuang)品(pin)(pin)企业来说，产(chan)品(pin)(pin)力一(yi)(yi)直不(bu)是全部。消费(fei)者对于(yu)化妆(zhuang)品(pin)(pin)除了产(chan)品(pin)(pin)期待外，还有隐秘的(de)情感期待与品(pin)(pin)牌信赖。翻开(kai)各家企业财报，奇高(gao)的(de)毛利率(lv)无一(yi)(yi)例外都砸(za)在左右消费(fei)者心(xin)智的(de)销(xiao)售费(fei)用(yong)上。在产(chan)品(pin)(pin)力不(bu)行的(de)情况(kuang)下(xia)，品(pin)(pin)牌营销(xiao)是如何带(dai)领化妆(zhuang)品(pin)(pin)企业一(yi)(yi)路开(kai)挂？身段灵活(huo)的(de)珀莱(lai)雅不(bu)失为一(yi)(yi)个极为合适的(de)研究(jiu)样(yang)本。

正如市场上每(mei)一款号称“颠覆(fu)(fu)世(shi)界(jie)”的手机都不能颠覆(fu)(fu)世(shi)界(jie)，每(mei)一款强调“独特”的化(hua)妆品都没有那么独特。

相(xiang)比(bi)服装和(he)食品(pin)，大众(zhong)对(dui)于化妆品(pin)的(de)(de)主流(liu)需求(qiu)雷同，指向也更明(ming)确——美白、补水、抗(kang)衰。品(pin)牌(pai)尽(jin)管可以通(tong)过成分、配(pei)方、浓度(du)、包装的(de)(de)不(bu)同让自家(jia)的(de)(de)产品(pin)看起来(lai)和(he)同行(xing)们(men)不(bu)一样(yang)，但在产品(pin)效果上(shang)依旧是老(lao)三样(yang)。尤其是对(dui)于面膜、爽肤水、面乳等技(ji)术简单、生(sheng)产容易的(de)(de)基础护肤品(pin)类而言，代工厂掌握某(mou)家(jia)品(pin)牌(pai)的(de)(de)核心科技(ji)也不(bu)是什(shen)么难事(shi)，造成了大牌(pai)也能(neng)被完美平替。

而即便(bian)是(shi)同(tong)一(yi)集(ji)团，甚至(zhi)是(shi)同(tong)一(yi)品(pin)牌，产品(pin)配方相似、效(xiao)果相同(tong)也并不稀奇。例如欧莱雅集(ji)团旗下同(tong)样主(zhu)打温泉水修复敏(min)感肌(ji)的薇姿、理肤泉。

因此对于(yu)消费(fei)者(zhe)来说，同一档次(ci)的化(hua)妆品可以做的选(xuan)择(ze)就多了(le)去了(le)。“没有谁真的不能被取代”让化(hua)妆品行业更新换代频繁，十八(ba)线外的品牌(pai)可能是(shi)曾经红(hong)极一时(shi)的存在(zai)，如(ru)今搅(jiao)风搅(jiao)雨的狠角色(se)也不见得能笑到最(zui)后(hou)。

2000年前后，海外品(pin)牌加(jia)大投(tou)入、矛头直指正(zheng)在(zai)快速增长(zhang)的中(zhong)国(guo)市场(chang)(chang)，小护(hu)士、兰贵人、丁家宜、羽(yu)西等(deng)一众(zhong)90年代大火的品(pin)牌或(huo)是(shi)被收购，或(huo)是(shi)进入下沉市场(chang)(chang)暂(zan)避锋芒，再或(huo)是(shi)就此沉没(mei)。

渠(qu)道(dao)商还(hai)在，品牌却(que)倒了，正在给国产品牌们做代理(li)的(de)(de)方玉友遭(zao)到了市(shi)场的(de)(de)当头痛(tong)击，“（做代理(li)）前期50%的(de)(de)资(zi)金(jin)要投(tou)广告，再加上(shang)铺(pu)货需要的(de)(de)资(zi)金(jin)，一旦(dan)所代理(li)的(de)(de)品牌倒了，冲(chong)击非常大。”

大(da)品牌运营成熟但难获(huo)代(dai)理(li)权，小品牌培养(yang)周期长、代(dai)理(li)风(feng)险大(da)。心思灵活(huo)的方(fang)玉友(you)决(jue)定转型品牌商，自(zi)己掌(zhang)握命运，新品牌取(qu)名(ming)就(jiu)叫“珀莱(lai)雅”，混(hun)血气质十足。

至于代(dai)理商转型品牌商，如何突破(po)产(chan)品研发门槛(jian)，方玉(yu)友在日后的采访中如此描述，“那时(shi)候还没有(you)自己的工厂，我花钱请人设(she)计包装，又找(zhao)了(le)生产(chan)商，嘱咐所(suo)有(you)都用最(zui)好的。”翻(fan)译过来就是(shi)“我们不创(chuang)造(zao)产(chan)品，我们只是(shi)产(chan)品的搬运工”。

给(ji)丁家宜、小护(hu)士、羽西(xi)做过代(dai)理(li)的(de)代(dai)理(li)的(de)方(fang)玉友，渠道是现成(cheng)的(de)，珀莱雅第一批代(dai)理(li)商几乎全是方(fang)玉友的(de)温州“亲友团”。从2003年(nian)(nian)起步到2007年(nian)(nian)，珀莱雅火速铺设了包括(kuo)商超、日化专营(ying)店等在内的(de)3500多(duo)家网点，销售布局遍(bian)布31个省市(shi)，成(cheng)为(wei)CS渠道头部。

销量也迅(xun)速蹿升，2004年(nian)珀莱雅销售额达(da)4000万元，2005年(nian)再度再次增长80%。然而在2006年(nian)势头急转直(zhi)下(xia)，全年(nian)只实现(xian)了(le)30%的增长。到2007年(nian)，珀莱雅甚至不得(de)不将增长目标调(diao)低至25%。

导(dao)致(zhi)局面翻转的原因(yin)有两个：

一(yi)是国际品牌影响力及产(chan)品开始(shi)渗透进三四线城市(shi)(shi)，本土品牌在(zai)下沉(chen)市(shi)(shi)场建(jian)立的优势逐渐溃散；

二是欧(ou)珀(po)莱的母(mu)公(gong)司资生堂(tang)，发现珀(po)莱雅(ya)在产品(pin)包装(zhuang)上印上了“日本欧(ou)珀(po)莱化妆(zhuang)品(pin)有限(xian)公(gong)司授(shou)权”、“杭州欧(ou)珀(po)莱化妆(zhuang)品(pin)有限(xian)公(gong)司监制”、“日本欧(ou)珀(po)莱研究所特别(bie)研制”等字样后，反手送给珀(po)莱雅(ya)一张法院传票。

这场长达(da)两年时间的(de)诉(su)讼，最终以(yi)“珀(po)莱(lai)雅同意(yi)停止在产(chan)品的(de)包装(zhuang)、店(dian)面的(de)装(zhuang)潢以(yi)及产(chan)品的(de)宣传上(shang)以(yi)任何形式使用含(han)有“欧(ou)珀(po)莱(lai)”文字(zi)和标志的(de)不正当竞争行为”告终。珀(po)莱(lai)雅“蹭(ceng)热度”策略的(de)失(shi)败，让自己贴上(shang)了“高仿”的(de)标签，口碑(bei)一落千丈，业绩增速也就此下滑(hua)。

形势倒逼之下，方玉友开始思考如何创造真正属(shu)于(yu)品牌(pai)自己的(de)(de)热度，并就(jiu)此踏(ta)上了狂飙猛进的(de)(de)营销之路。

2007年方玉友(you)找(zhao)到(dao)营销大(da)师叶(ye)茂中花600万拿到(dao)了(le)“补水、锁水、活水”六个(ge)大(da)字(zi)。作(zuo)为浸淫行业(ye)多年的(de)老(lao)手，方玉友(you)对于(yu)国内(nei)化妆品(pin)行业(ye)的(de)游戏规(gui)则一清(qing)二楚：很(hen)多时候，好的(de)产(chan)品(pin)质量远不如好的(de)产(chan)品(pin)概念能让一款化妆品(pin)大(da)卖。

六个字正中心意(yi)，方玉友(you)和大师一拍即合，把品(pin)(pin)牌定(ding)位为(wei)“深层补水(shui)(shui)专家”，作为(wei)第一个向市场炒作“活水(shui)(shui)概念”的品(pin)(pin)牌，抢(qiang)占消费者(zhe)心智。而这招“重新定(ding)义自己是谁(shei)”的策略，也成功将(jiang)珀(po)莱雅从“冒牌货”的泥潭(tan)中拉出，“海洋水(shui)(shui)动力”、“清新晨水(shui)(shui)”、“滋养(yang)晚水(shui)(shui)”等产(chan)品(pin)(pin)，仅上(shang)市三个月便(bian)狂揽1.5亿营收。

次年，珀莱雅(ya)打(da)算征战全国(guo)，桥头堡就(jiu)选在(zai)上海(hai)。此时在(zai)欧美(mei)日韩化妆品(pin)(pin)巨头的(de)夹(jia)击(ji)中，国(guo)货品(pin)(pin)牌(pai)CR8的(de)市占率仅有3.4%，国(guo)内(nei)消费者都已经习惯了购买海(hai)外品(pin)(pin)牌(pai)，但在(zai)上海(hai)举办的(de)业内(nei)规(gui)模最大(da)的(de)“中国(guo)美(mei)容博(bo)览(lan)会(hui)”上，珀莱雅(ya)喊出了心气儿极(ji)高的(de)口号“品(pin)(pin)牌(pai)制胜(sheng)，赢(ying)在(zai)中国(guo)”，并顺手推出了定价超(chao)过百元(yuan)的(de)水系列产品(pin)(pin)。

在下沉(chen)市场人均化妆品(pin)消费还只有20—30元、大宝独占(zhan)鳌头(tou)的(de)(de)时代，珀莱雅高举大旗(qi)与提价(jia)的(de)(de)反(fan)常(chang)操作不仅正(zheng)中(zhong)大众“定价(jia)这么高，怕不是真的(de)(de)有点东(dong)西”的(de)(de)隐秘心思(si)，成功为品(pin)牌带来了一波关(guan)注(zhu)和(he)客流；也让经销商看到了更高的(de)(de)渠(qu)道差(cha)价(jia)，用(yong)下单表(biao)示支持。

随后，珀莱(lai)雅的(de)营销风暴作(zuo)为产品(pin)销量(liang)的(de)助燃剂，正式(shi)袭向(xiang)全国：请女明星代言，冠(guan)名古装(zhuang)热剧，在(zai)央视(shi)、各(ge)省(sheng)卫视(shi)、时尚媒体(ti)、公交(jiao)车、楼宇广告上疯(feng)狂刷脸。高调轰炸下，珀莱(lai)雅虽无明显的(de)爆品(pin)及大(da)单(dan)品(pin)出现，但(dan)依旧靠“海(hai)洋补水”概念(nian)与占据线下主流(liu)流(liu)量(liang)入口的(de)方式(shi)，从(cong)一众补水品(pin)牌中抢下了(le)地(di)盘。到2017年(nian)，珀莱(lai)雅的(de)营收增长至17.8亿，同期归(gui)母净利润达到2亿元。

等到珀莱雅真正的爆品出现，时间(jian)已经来到了2019年。

这(zhei)一年(nian)，珀莱雅打(da)造的(de)(de)海盐泡泡面膜(mo)如日中天(tian)(tian)，不仅拿(na)到了(le)“抖(dou)音(yin)美容护肤榜(bang)”第1名(ming)，以月(yue)销(xiao)超过60万单（每单10片，定价(jia)99元）成为当年(nian)7月(yue)淘宝和天(tian)(tian)猫全网(wang)护肤品(pin)品(pin)类(lei)销(xiao)量(liang)第一，到了(le)2019年(nian)末(mo)的(de)(de)双十(shi)一期(qi)间(jian)销(xiao)售额(e)更是直接超过两亿，业内(nei)震惊。

但这款(kuan)泡泡面膜极为短命。

同年7月(yue)，便开(kai)始(shi)有公众号对产品宣传的“泡泡越(yue)多(duo)，说明脸(lian)上的脏东西越(yue)多(duo)，清理出(chu)(chu)来的垃圾也就(jiu)越(yue)多(duo)”及(ji)产品成分提(ti)出(chu)(chu)质(zhi)疑。

此后，随(sui)着更多KOL关注面(mian)膜(mo)的起泡(pao)原理，扒(ba)出珀莱雅利用氟碳化物起泡(pao)技(ji)术收取智商税的“化学骗局”，叠(die)加陆续有(you)消(xiao)费者反馈面(mian)膜(mo)对(dui)皮肤刺激(ji)性较强等(deng)问题，市场(chang)口(kou)碑崩盘、销量大(da)幅(fu)下滑(hua)，到次年7月(yue)销售额(e)降(jiang)至100万，随(sui)后珀莱雅官(guan)网下架产(chan)品。

本着(zhe)资本不谈道(dao)德的(de)原则(ze)，珀(po)莱雅(ya)能(neng)把产品力不行的(de)泡泡面膜冲(chong)成全网明星(xing)单品，除(chu)了挑(tiao)战全民智商(shang)时异(yi)乎(hu)寻常的(de)勇气，剩下的(de)就是对(dui)营销(xiao)技术的(de)再度发挥。

珀莱雅高管蒋丽刚在(zai)《泡泡面(mian)膜为什么(me)会火？》的(de)演讲中将(jiang)之(zhi)总结为，“一(yi)个(ge)有特点的(de)产品，在(zai)一(yi)个(ge)最利于其特点表现的(de)平台上，然(ran)后在(zai)准确(que)的(de)营销操作和公司的(de)实(shi)力投放下(xia)，一(yi)下(xia)子就起来(lai)了(le)。”

一个有特点的产品(pin)自然是指(zhi)会(hui)冒泡的面膜。

事实上(shang)，面(mian)(mian)膜(mo)(mo)品类(lei)本就是(shi)爆款制造(zao)机，由于具备使用频次高(gao)、单片面(mian)(mian)膜(mo)(mo)价格(ge)低消(xiao)费门槛(jian)低、产品即(ji)刻体验较强的属(shu)性，极易收获市(shi)场(chang)关注。这些年火过的面(mian)(mian)膜(mo)(mo)众多(duo)：火山泥面(mian)(mian)膜(mo)(mo)、海藻面(mian)(mian)膜(mo)(mo)、蕾丝面(mian)(mian)膜(mo)(mo)、黄金面(mian)(mian)膜(mo)(mo)、玻(bo)尿酸(suan)面(mian)(mian)膜(mo)(mo)……2021年上(shang)市(shi)即(ji)成(cheng)为爆款的11个新品中，有3种(zhong)都是(shi)面(mian)(mian)膜(mo)(mo)品类(lei)。

珀莱(lai)雅泡泡面(mian)膜(mo)的(de)(de)起(qi)泡特性与(yu)宣传文(wen)案“泡泡越多(duo)，说明脸上的(de)(de)脏东(dong)西越多(duo)，清理出来的(de)(de)垃圾也就越多(duo)”，为消费者创造的(de)(de)是成分护(hu)肤的(de)(de)即视化(hua)，亲眼见(jian)证脏东(dong)西吸出、废老角质去除，产品体验+1；

泡泡面(mian)膜最大的(de)(de)卖点——起(qi)(qi)泡的(de)(de)多(duo)少(shao)能(neng)(neng)佐证皮肤藏污纳垢的(de)(de)能(neng)(neng)力，配合“贴(tie)上就能(neng)(neng)起(qi)(qi)泡，越起(qi)(qi)越多(duo)”、还能(neng)(neng)发(fa)出(chu)“滋滋”的(de)(de)声(sheng)音，在(zai)引发(fa)猎奇心(xin)理(li)的(de)(de)同时，也容易让(rang)消费者的(de)(de)消费动机(ji)跑偏：贴(tie)面(mian)膜不是来养护肌肤的(de)(de)，而是来玩泡泡的(de)(de)。娱乐(le)体验+1；

不同于美妆大佬动(dong)辄(zhe)全线(xian)涨价(jia)、强行消费升级的(de)操(cao)作，珀莱雅走的(de)是(shi)“亲民”路(lu)线(xian)，泡泡面膜(mo)在(zai)天猫打(da)完折后(hou)是(shi)6.6元(yuan)/片，在(zai)抖音打(da)完折后(hou)是(shi)5.9元(yuan)/片。消费体(ti)验+1。

爆款气质(zhi)练(lian)成(cheng)。

最(zui)利于其特点(dian)表现的(de)(de)平台，是同样专注(zhu)娱乐(le)的(de)(de)抖音(yin)。用起泡(pao)量(liang)的(de)(de)多少(shao)验证皮肤的(de)(de)干净(jing)程度，极易成为社交话(hua)题(ti)，引发(fa)群体性的(de)(de)尝试、跟风攀比、讨论与传(chuan)播(bo)，尤其是珀莱(lai)雅(ya)采用大量(liang)男性KOL进行满脸泡(pao)泡(pao)的(de)(de)内容创作(zuo)，尴尬又不失欢乐(le)的(de)(de)喜剧效果，大大增(zeng)强(qiang)了产品的(de)(de)传(chuan)播(bo)力度与触达面。

公司的(de)实力投放包(bao)括在微博(bo)、小红书(shu)等社媒平(ping)台的(de)内容(rong)投放，以(yi)及(ji)在阿(a)里线上钻石展位(wei)、聚划算等的(de)广告(gao)投放，多平(ping)台协同(tong)配合造势，产品声量被迅速放大。据微信流传消息，珀莱雅仅是(shi)对泡泡面膜的(de)投放就达到了一个(ge)亿。

串(chuan)起来(lai)看，珀(po)莱(lai)雅把泡泡面膜打(da)造(zao)成(cheng)爆品的逻辑(ji)就非常(chang)清(qing)晰了(le)：

在2019年7月，以抖(dou)音平台作为首发阵地，将(jiang)具备清凉舒适视(shi)觉(jue)效果(guo)的(de)泡泡面膜(mo)进(jin)行集中推广(guang)，通(tong)过制造(zao)话题与密集的(de)达人合作，泡泡面膜(mo)的(de)知名度迅速提高(gao)，带动当月销售(shou)额的(de)十倍增长。抖(dou)音平台范围内(nei)的(de)投(tou)放与种(zhong)草收(shou)割持(chi)续推进(jin)，3个月登上好物榜TOP1，成功打造(zao)出“抖(dou)音第一(yi)面膜(mo)”。

而(er)后(hou)同类产(chan)品涌(yong)入抖音(yin)伴随(sui)珀莱雅自身破圈需求出现(xian)，公司又迅速转战(zhan)快手、微(wei)博(bo)、小红(hong)书等美妆博(bo)主、话题(ti)能(neng)迅速大范围扩散(san)的(de)平台，通过邀(yao)(yao)请明星、KOL进(jin)行宣(xuan)传，如邀(yao)(yao)请罗云熙代言并以抽奖赠送罗云熙见面会门(men)票为(wei)条(tiao)件拉动其粉(fen)丝宣(xuan)传，社媒渠(qu)道(dao)得(de)以迅速裂变传播。

再配(pei)合(he)李佳琦直播带货(huo)，与日(ri)常(chang)活动低价推广，产品逐(zhu)渐实现广泛的心智收割。根(gen)据用户说统计，2019年当年珀莱(lai)雅为微(wei)博热议国妆品牌TOP10。

2019年(nian)双十一，珀莱(lai)雅CEO方玉友(you)进入伊能(neng)静的直(zhi)播(bo)间(jian)，通过(guo)创(chuang)始(shi)人、明星面(mian)对(dui)面(mian)互(hu)动的方式(shi)，深化用户对(dui)产品的价值感知(zhi)，叠加大促期间(jian)的巨量客流(liu)与珀莱(lai)雅在B站、抖音、快手(shou)等(deng)多平台直(zhi)播(bo)带货，双十一期间(jian)销售额直(zhi)接超过(guo)两亿，彻(che)底将泡(pao)泡(pao)面(mian)膜打爆。

泡泡面膜事件最终成为珀莱雅的(de)黑历(li)史，但做错就(jiu)要挨打只(zhi)是剧本里(li)的(de)规(gui)则，现(xian)实更魔幻——在这段历(li)史中珀莱雅收(shou)获的(de)，远比失去的(de)要多(duo)。

除却营(ying)销上(shang)的(de)一手花活练(lian)(lian)得(de)越发熟练(lian)(lian)及(ji)泡泡面(mian)膜直接(jie)带来的(de)产(chan)品(pin)收益，主品(pin)牌(pai)也因泡泡面(mian)膜热度持续增高、月销售(shou)额增速一度超过100%，并呈(cheng)现加速态势，珀莱雅逐(zhu)渐有了(le)和头(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)对话的(de)身家。

此(ci)外(wai)，智商税不分(fen)地域、不分(fen)年龄再被(bei)验(yan)证。“泡(pao)泡(pao)面膜”用(yong)户(hu)中一(yi)二线城市占比(bi)合计达 83.5%，95后及00后占比(bi)合计达68.6%。这让珀莱雅实现了用(yong)户(hu)破圈(quan)，就此(ci)走出下沉市场。

最(zui)为(wei)重要的(de)是，短命的(de)泡泡面膜开始让珀莱雅反思(si)长生命周期产品究(jiu)竟该如何(he)打造。

2020年，珀莱(lai)(lai)雅(ya)迎来了新一款爆品——珀莱(lai)(lai)雅(ya)双抗精华。不同于过(guo)去，这(zhei)是一款拥有产(chan)品力的大单品，也是一款真正让珀莱(lai)(lai)雅(ya)行业地位就此发(fa)生转折(zhe)的产(chan)品。

在(zai)理解(jie)双抗(kang)精(jing)华对于(yu)珀莱雅的(de)究竟有多重要之前，首(shou)先要理解(jie)流行于(yu)欧莱雅、雅诗兰黛等国际集团间的(de)大单品策略。

大(da)单品(pin)是指具有核心技术和专(zhuan)利或(huo)者成分(fen)及配方(fang)等支撑的明(ming)星产(chan)品(pin)，本身拥(yong)有极致性(xing)(xing)特点与(yu)让消(xiao)费(fei)者尖叫的魅(mei)力(li)，因(yin)此大(da)单品(pin)通常(chang)诞生于(yu)消(xiao)费(fei)者进阶(jie)护肤(fu)品(pin)类(lei)，有着(zhe)更高研发壁垒与(yu)专(zhuan)业(ye)门槛的精(jing)华或(huo)面(mian)霜(shuang)。大(da)单品(pin)也(ye)往(wang)往(wang)是企业(ye)内(nei)部的旗舰性(xing)(xing)产(chan)品(pin)，代表着(zhe)企业(ye)在行业(ye)里(li)的专(zhuan)业(ye)水平与(yu)竞争力(li)。雅(ya)诗兰(lan)黛(dai)“小棕瓶”、兰(lan)蔻“小黑瓶”就是典型的大(da)单品(pin)。

同爆品一致，大单品也拥(yong)有极高的销量。但相比爆品，大单品又有着可(ke)替代(dai)性低、品牌(pai)联系紧密（产品即可(ke)代(dai)表或部(bu)分代(dai)表品牌(pai)）、不流于一时(shi)而快速衰(shuai)退(tui)。

爆品常(chang)有，大单品不常(chang)有。从双(shuang)方的区(qu)别上就不难看(kan)出，品牌对于大单品趋之若(ruo)鹜的原因：

第(di)一，大单(dan)品(pin)(pin)可享有高品(pin)(pin)牌溢价，强力增(zeng)厚企(qi)业利润空间。且大单(dan)品(pin)(pin)可通过纵向迭代(dai)，升级配方和产(chan)(chan)品(pin)(pin)使(shi)用感，使(shi)得产(chan)(chan)品(pin)(pin)持续优(you)化以保持竞争力和领(ling)先地位，因而还拥有稳定(ding)的(de)价格(ge)体系(xi)与(yu)复购率，能为(wei)品(pin)(pin)牌贡献持续且稳定(ding)的(de)收入和利润。

例如(ru)雅(ya)诗(shi)兰(lan)黛(dai)小棕瓶(ping)诞生于1982年，在40年间(jian)已完成7次迭代(dai)，从初(chu)生代(dai)核心成分为二裂(lie)酵(jiao)(jiao)母(mu)提(ti)取(qu)物(wu)（二裂(lie)酵(jiao)(jiao)母(mu)发酵(jiao)(jiao)产物(wu)溶胞(bao)物(wu)），主打“细(xi)(xi)胞(bao)修(xiu)复”，到目(mu)前添加三肽-32和猴面包树籽提(ti)取(qu)物(wu)，主打守护细(xi)(xi)胞(bao)昼夜节律，产品成分和卖点已经有了诸多(duo)改变，但始终作为雅(ya)诗(shi)兰(lan)黛(dai)最为畅销的产品之(zhi)一(yi)，制霸行业(ye)。

第(di)二，带动其他品(pin)(pin)类。“一人得(de)道鸡(ji)犬升(sheng)天”规律在品(pin)(pin)牌领域(yu)同样适用，大(da)单品(pin)(pin)在贡献(xian)了可观销量(liang)的同时(shi)，也(ye)创(chuang)造了一批(pi)忠实的粉(fen)丝和拥趸(dun)，使(shi)品(pin)(pin)牌具备强大(da)的心智注册(ce)，为经典大(da)单品(pin)(pin)以核心成分为基础横向衍(yan)生产(chan)品(pin)(pin)矩阵，攒下先(xian)发优(you)势。

例如，雅诗兰黛(dai)小(xiao)(xiao)(xiao)棕(zong)瓶(ping)系(xi)列(lie)产(chan)品中(zhong)除了有(you)小(xiao)(xiao)(xiao)棕(zong)瓶(ping)眼(yan)(yan)霜，还(hai)有(you)小(xiao)(xiao)(xiao)棕(zong)瓶(ping)精(jing)(jing)华液和小(xiao)(xiao)(xiao)棕(zong)瓶(ping)双(shuang)层面膜(mo)；兰蔻小(xiao)(xiao)(xiao)黑瓶(ping)系(xi)列(lie)在核心成分(fen) BIO-7 酵(jiao)母(mu)益(yi)生元(yuan)组(zu)合（二(er)裂酵(jiao)母(mu)发酵(jiao)产(chan)物(wu)溶胞(bao)物(wu)、酵(jiao)母(mu)提取(qu)物(wu)、5 种(zhong)益(yi)生元(yuan)）基础上，延伸出了精(jing)(jing)华液、面膜(mo)、眼(yan)(yan)霜、眼(yan)(yan)膜(mo)、大眼(yan)(yan)精(jing)(jing)华、安瓶(ping)六种(zhong)产(chan)品。

第三(san)，更(geng)高的(de)(de)资源投(tou)(tou)放(fang)效(xiao)率。大单品(pin)与衍(yan)生品(pin)形成(cheng)的(de)(de)产品(pin)的(de)(de)集中，让品(pin)牌的(de)(de)研发和营销费用也形成(cheng)了集中投(tou)(tou)放(fang)，达到在高度分散的(de)(de)化(hua)妆品(pin)市场中一次投(tou)(tou)放(fang)，全系列产品(pin)受益的(de)(de)效(xiao)果。

说回珀(po)莱雅，2020年在(zai)泡泡面膜热度冷却的(de)前夜，珀(po)莱雅向市场扔(reng)出了(le)两款(kuan)王(wang)炸(zha)产品(pin)——红宝(bao)石精华和双抗精华。说是王(wang)炸(zha)的(de)原因(yin)在(zai)于，两款(kuan)产品(pin)的(de)主打成分不输国(guo)际大(da)(da)牌，但价格却比后者更(geng)大(da)(da)众化(hua)。

其中主打25+女(nv)性抗老(lao)的红(hong)宝石精(jing)华，主要添加成分为用(yong)于抗皱紧致皮肤的六(liu)胜(sheng)肽和超分子维A醇。六(liu)胜(sheng)肽多被(bei)用(yong)于雅诗兰黛(dai)(dai)与海蓝之谜高端线(xian)产品中，珀(po)莱雅将产品胜(sheng)肽浓度提升到(dao)20%，是雅诗兰黛(dai)(dai)纤雕精(jing)华主要成分含量的2倍，但产品售价只定到(dao)雅诗兰黛(dai)(dai)的一半。

主打(da)女性对(dui)抗因作息不规律而产(chan)生的皮肤(fu)问(wen)题(ti)的双抗精华，主要添加成(cheng)分为用于(yu)抗氧提亮的麦(mai)角(jiao)硫因和虾青素，产(chan)品定价为269元/30ml，平(ping)均(jun)8.97元/ml。麦(mai)角(jiao)硫因是雅诗(shi)兰黛及伊丽莎(sha)白(bai)雅顿高端产(chan)品线爱用的成(cheng)分，但在价格上伊丽莎(sha)白(bai)雅顿铂粹(cui)御肤(fu)精华液的售(shou)价高达870/30ml，平(ping)均(jun)29元/ml，远高于(yu)珀莱(lai)雅。

和大牌的(de)成(cheng)(cheng)分(fen)(fen)一致，不(bu)能只有自己知道，要让所(suo)有人都知道。珀莱雅的(de)营销口号“早C晚(wan)A（早晨使(shi)用(yong)双抗(kang)系列抗(kang)氧化+晚(wan)上使(shi)用(yong)红(hong)宝石系列抗(kang)衰老）”直指国际品牌成(cheng)(cheng)分(fen)(fen)组成(cheng)(cheng)，为市场科普了(le)的(de)不(bu)同成(cheng)(cheng)分(fen)(fen)功效同时，红(hong)宝石/双抗(kang)等单品在成(cheng)(cheng)分(fen)(fen)党心中(zhong)高性价比的(de)认知也被强化。

“比他(ta)便宜(yi)，比他(ta)强”策略(lve)下，由(you)雅(ya)诗兰(lan)黛+海蓝之谜+伊丽莎白雅(ya)顿(dun)等组成的(de)(de)豪华美(mei)妆(zhuang)天团的(de)(de)品牌背书在(zai)前开路，与珀(po)莱雅(ya)的(de)(de)营(ying)销造势加持，很难不(bu)原(yuan)地(di)出(chu)(chu)圈。红宝石精华一上(shang)市(shi)就拿下了单日(ri)1.5万份的(de)(de)销售成绩，珀(po)莱雅(ya)也就此走上(shang)高端化之路，相继推出(chu)(chu)了红宝石面(mian)霜(shuang)、冰陀螺眼(yan)霜(shuang)、活肤水乳、面(mian)膜等系(xi)列产(chan)品，完(wan)整套装定价超(chao)过1000元。

珀莱雅自确立大单(dan)品(pin)策(ce)略后，随着两大系列产品(pin)升(sheng)级进阶(jie)，品(pin)牌热度迅速提升(sheng)，带动营收(shou)和利润扩张。2021 年公(gong)司营收(shou)46.33亿元，同比增(zeng)(zeng)长(zhang)23.47%，净利润5.76亿元，同比增(zeng)(zeng)长(zhang)21.03%；天(tian)猫渠道超过(guo)60%的收(shou)入由大单(dan)品(pin)贡献(xian)，其中红宝石精华(hua)超过(guo)18%，双抗精华(hua)超过(guo) 16%。

前期(qi)依靠营销让品(pin)牌在短期(qi)内快速(su)提(ti)升(sheng)曝光率，进而以品(pin)牌热度带动(dong)销量卡位(wei)大众市场；然后(hou)提(ti)升(sheng)产品(pin)力(li)拉近与国际(ji)品(pin)牌的差距，以差异化优(you)势错位(wei)竞争，争夺高(gao)端市场。这是一条被珀莱雅证实(shi)有效的发(fa)展路子，今天的珀莱雅似乎已经(jing)有了光明的未来。

但问题是：当营销驱动增长成惯性(xing)，也(ye)曾(ceng)作为(wei)珀莱雅潜力大单品，被重点(dian)培育的(de)羽感防(fang)晒，真的(de)会是最(zui)后(hou)一票智商(shang)税(shui)吗？