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在国(guo)际(ji)品(pin)牌主(zhu)导的(de)国(guo)内美妆市场，贝(bei)泰妮(ni)是(shi)实(shi)(shi)打(da)实(shi)(shi)的(de)异类(lei)，旗下(xia)品(pin)牌薇诺娜是(shi)极少(shao)数(shu)能把薇姿、雅漾(yang)、理肤泉等(deng)一众国(guo)际(ji)品(pin)牌摁在地(di)上摩擦的(de)国(guo)货品(pin)牌。

细数起来，薇诺娜算(suan)是这些国际品牌的后(hou)辈。1998年(nian)定位舒缓(huan)皮肤(fu)、修(xiu)护屏障(zhang)的薇姿(zi)进入国内(nei)市(shi)(shi)场探路，3年(nian)后(hou)与薇姿(zi)同属欧莱雅集团旗下(xia)的理肤(fu)泉开(kai)始踩着前者的脚印(yin)在国内(nei)布局敏感肌市(shi)(shi)场，2003年(nian)回(hui)过(guo)味儿的雅漾紧随而至。三者代表(biao)性产品活泉水(shui)玻尿酸精华、特(te)安舒缓(huan)修(xiu)护乳、舒护调理喷雾一(yi)度把敏感肌领域的同类国货品牌挤出(chu)一(yi)二线城市(shi)(shi)，只(zhi)能退居(ju)下(xia)沉(chen)市(shi)(shi)场求生。

待到(dao)薇诺(nuo)娜(na)创(chuang)立(li)，时(shi)间已经来到(dao)了2008年(nian)。在三(san)大(da)品(pin)(pin)牌占(zhan)据(ju)国(guo)内皮(pi)肤学级护肤品(pin)(pin)市场(chang)份额(e)超过半数的(de)情(qing)况下（据(ju)欧睿咨询数据(ju)，2015 年(nian)三(san)大(da)品(pin)(pin)牌市场(chang)占(zhan)有率(lv)合计为(wei)57.6%），薇诺(nuo)娜(na)依然展现出了惊人的(de)增长速度，市场(chang)占(zhan)有率(lv)从(cong)2015年(nian)的(de)6.7%径直冲到(dao)2021年(nian)的(de)24.5%，并自2019年(nian)成(cheng)为(wei)榜(bang)一大(da)哥后，地位再(zai)未变动，且与(yu)榜(bang)二理肤泉、榜(bang)三(san)雅漾的(de)差距逐年(nian)拉大(da)（采用欧睿咨询数据(ju)）。

尤其是在(zai)2022年上半(ban)年消费环境整(zheng)体(ti)承压(ya)的背景(jing)下，贝泰妮仍实现了(le)营收、归母净(jing)利(li)润分别同(tong)比提(ti)升45.2%与(yu)49.1%的跑(pao)酷式增长。

仿佛已经(jing)没有谁能阻止薇诺娜成为地(di)表最强王(wang)者carry全场了(le)。

如果你(ni)初次购(gou)买(mai)薇诺娜(na)，看着它多少会有些困惑：是妆是药？

在这(zhei)个强(qiang)调代(dai)言人(ren)、高(gao)级(ji)感(gan)、国潮风的(de)(de)(de)包装审美年代(dai)，薇诺娜贯穿瓶身(shen)的(de)(de)(de)红色“十字”与大面积(ji)白色底色相撞的(de)(de)(de)冲(chong)突感(gan)，配上圆柱(zhu)体的(de)(de)(de)瓶身(shen)与喷雾设(she)计(ji)、抑(yi)或(huo)圆锥瓶嘴(zui)的(de)(de)(de)挤压设(she)计(ji)，很(hen)难(nan)让人(ren)把它(ta)与化妆(zhuang)(zhuang)品(pin)联(lian)系起(qi)来，反而更容(rong)易(yi)想起(qi)皮(pi)炎平(ping)、云南(nan)白药(yao)(yao)、达(da)克宁喷剂此类应该(gai)在医院、药(yao)(yao)房里，不(bu)应该(gai)在美妆(zhuang)(zhuang)柜台(tai)里打着光的(de)(de)(de)皮(pi)肤(fu)科用药(yao)(yao)。

当然(ran)，在外包装上(shang)长(zhang)反(fan)骨也(ye)不是什(shen)么新鲜事，香奈儿5号的药(yao)瓶造型(xing)、椰(ye)树牌椰(ye)汁(zhi)亮瞎(xia)眼的小广告画(hua)风，足以(yi)为后来者杀出一(yi)条(tiao)野(ye)路(lu)子。

但薇诺(nuo)娜的确能(neng)出(chu)现在专业医师的处方中(zhong)，从医院或是街头药房里购(gou)得。

早年间，薇(wei)诺娜尚(shang)在品(pin)牌(pai)孵化(hua)(hua)期(qi)，就(jiu)与(yu)昆明医(yi)科大(da)学(xue)附属第一(yi)医(yi)院(yuan)共同孵化(hua)(hua)，完(wan)成配方研制、临床(chuang)试验与(yu)医(yi)药端口(kou)推广。2011年，薇(wei)诺娜开始正式(shi)铺设DTP（全称(cheng)direct to patient，即医(yi)院(yuan)处(chu)方模式(shi)，在我国(guo)处(chu)方药销(xiao)售中(zhong)，医(yi)院(yuan)占比70%以上）渠道，到(dao)2018年已(yi)铺入全国(guo)2400家(jia)DTP网点，并与(yu)1600家(jia)医(yi)院(yuan)皮肤科建立了合作关系。

拥有药(yao)(yao)店/诊所等(deng)终端(duan)网点资源的商业公司，诸如九州(zhou)通、国药(yao)(yao)控股等(deng)，与薇诺(nuo)娜也有着(zhe)合作关系，这也让薇诺(nuo)娜在(zai)医药(yao)(yao)渠道的推广(guang)速度提升了一个台阶。

而薇诺娜的(de)直(zhi)供客户名单中，单体药店/诊所、各(ge)省的(de)地(di)头(tou)蛇级连锁药房皆在(zai)列，包括覆盖(gai)上海、湖(hu)南、湖(hu)北、陕西等(deng)地(di)的(de)老百姓大药房，盘踞在(zai)云南、重(zhong)庆、四川等(deng)地(di)的(de)健之佳(jia)，核心市场(chang)在(zai)河南、广东等(deng)地(di)的(de)大参林，以及布局在(zai)云南、贵州、广西等(deng)地(di)的(de)一心堂等(deng)。截至2022年6月底(di)，贝泰妮的(de)OTC渠道已覆盖(gai)全国21个省级行(xing)政区。

真正造(zao)成(cheng)困惑的(de)，还要数薇(wei)诺娜(na)的(de)护肤效果。

不同于雅漾、薇(wei)姿、理肤(fu)(fu)(fu)泉主打的(de)“温(wen)泉水护肤(fu)(fu)(fu)”理念，薇(wei)诺娜从青(qing)刺果、积雪草、马(ma)齿苋、云南重楼等(deng)众多已被验(yan)证的(de)中(zhong)草药中(zhong)提取(qu)抗过(guo)敏(min)成(cheng)分用于皮肤(fu)(fu)(fu)屏障修复(fu)，主打国内消费者(zhe)认知(zhi)程度更高的(de)“植物护肤(fu)(fu)(fu)”理念。

而相对于(yu)美妆大佬张嘴就来(lai)的“很美”、“自信”、“值得”此类撩拨情绪的漂亮话(hua)，薇诺娜(na)“舒敏(min)”、“净(jing)痘”、“不紧绷”的产品宣传文案尽管显得有些不合(he)群(qun)，但(dan)相较于(yu)前(qian)者需要时间才(cai)能证明(ming)或难(nan)以证明(ming)的产品效(xiao)果，其产品功效(xiao)是短期(qi)就可(ke)验证的，甚至是立竿见(jian)影的。

根据贝(bei)泰妮的解(jie)释(shi)，薇(wei)诺娜(na)新品(pin)的诞生(sheng)(sheng)大致需要经历以下过程：合作医(yi)(yi)院的医(yi)(yi)生(sheng)(sheng)提(ti)出医(yi)(yi)疗需求，或研发团队汇总来自(zi)全(quan)国皮肤科第一线的皮肤临床案例并从(cong)中提(ti)取核心数据和(he)信息进行分(fen)析→联合高校、实验室共同研发新品(pin)→新品(pin)诞生(sheng)(sheng)后由全(quan)国合作医(yi)(yi)院用于临床辅(fu)助治疗，并开展效果观(guan)察(cha)与追踪→结合临床反馈将产品(pin)推向市场。

产(chan)品既能通过包括北京大学(xue)(xue)第(di)一(yi)(yi)医院(yuan)(yuan)、中(zhong)国(guo)医学(xue)(xue)科学(xue)(xue)院(yuan)(yuan)皮肤病研(yan)究(jiu)所(suo)、中(zhong)国(guo)医科大学(xue)(xue)第(di)一(yi)(yi)附属(shu)医院(yuan)(yuan)在(zai)内的54家国(guo)内著名三甲医院(yuan)(yuan)多中(zhong)心临床观(guan)察和一(yi)(yi)致验证，这或许不难解释薇诺娜为什么能在(zai)功效性和安全性上表现得“不一(yi)(yi)样”。

图片来源(yuan)于国联**研(yan)究所

消费(fei)者(zhe)分不(bu)清“是药(yao)是妆(zhuang)”，对薇诺(nuo)娜的(de)品牌认知(zhi)甚至算不(bu)上清晰。但你要(yao)问薇诺(nuo)娜乐不(bu)乐意看到这(zhei)个局面？它肯定(ding)是乐意的(de)，还(hai)要(yao)反手(shou)再加几(ji)把火(huo)，把自(zi)己塑造(zao)成医药(yao)界最具美妆(zhuang)气(qi)质(zhi)、美妆(zhuang)界最具药(yao)神气(qi)质(zhi)的(de)两栖王者(zhe)。

在(zai)美妆(zhuang)圈，极少有品牌像薇诺娜一(yi)样，对(dui)医(yi)生群体表现出如此浓厚的(de)兴趣。除却将业内(nei)知(zhi)名皮(pi)肤(fu)科专家(jia)何黎教授挖进研发团(tuan)队，参加中国皮(pi)肤(fu)科医(yi)师年会，多(duo)次召开中国敏(min)感性皮(pi)肤(fu)高(gao)峰(feng)论坛，发布研究成(cheng)果，以获得医(yi)学业内(nei)人士(shi)认(ren)可的(de)行为(wei)外；邀(yao)请(qing)各(ge)大医(yi)院皮(pi)肤(fu)科专家(jia)参与直播互动、科普敏(min)感肌(ji)护肤(fu)知(zhi)识、向敏(min)感肌(ji)人群提供专业的(de)线上答疑(yi)问诊也是薇诺娜的(de)常规操作。

仅今(jin)年(nian)上半年(nian)，薇诺(nuo)娜就曾连(lian)续4天(tian)开展医生义诊直(zhi)播活动，并邀请一线(xian)社区工作者、志愿(yuan)者参加护肤讲(jiang)座，联合五大权威机构(gou)共同(tong)举办(ban)“第(di)三(san)届敏感(gan)性(xing)皮肤高(gao)峰论坛(tan)”探讨(tao)敏感(gan)性(xing)皮肤深层(ceng)需求与专业护理(li)趋(qu)势(shi)。

医(yi)研共创+参与专(zhuan)业峰(feng)会(hui)，让薇(wei)诺娜与国内主要(yao)医(yi)院、专(zhuan)家形成深度绑定关系。而医(yi)院与医(yi)生的(de)背(bei)书(shu)也(ye)为(wei)薇(wei)诺娜带(dai)来了巨大的(de)红(hong)利。

以2018年(nian)双十(shi)一为例，薇诺娜通过不间断地推(tui)出“皮肤学(xue)专家+护肤KOL”直播(bo)(bo)问(wen)诊(zhen)，打造了100场敏感肌诊(zhen)所线上直播(bo)(bo)。这直接(jie)导致大促期间其直播(bo)(bo)间观看(kan)人数突破1.4亿(yi)人次，获赞(zan)4300万(wan)，舒敏保湿特护霜卖出85万(wan)支，带(dai)动品牌全(quan)渠道(dao)收入约 4 亿(yi)元，占到了贝泰(tai)妮全(quan)年(nian)营收的30%以上。

消费(fei)者购买强功(gong)效(xiao)型(xing)护(hu)肤品主(zhu)要有两种消费(fei)决策(ce)路径：

1、皮肤出现问(wen)题后，消费(fei)者主动向(xiang)医生问(wen)诊(zhen)，根据专业建议购买(mai)产品。

2、被各类(lei)信(xin)息种草，产(chan)生购(gou)买意愿后购(gou)买。

采用第一条(tiao)路径(jing)的(de)往往是(shi)拥有(you)明确的(de)“解决(jue)皮肤问题”的(de)想法(fa)、迫切寻求专业途径(jing)解决(jue)的(de)特定群体(ti)(ti)；采用第二条(tiao)路径(jing)的(de)则(ze)通常(chang)是(shi)擅长(zhang)“百度看病”、“大家都说好那就试(shi)试(shi)”的(de)大众(zhong)群体(ti)(ti)，这(zhei)(zhei)个群体(ti)(ti)不仅莆田系关(guan)注，薇诺(nuo)娜同样关(guan)注。关(guan)注的(de)原因极为简单(dan)：这(zhei)(zhei)是(shi)一个更大的(de)市场(chang)。

在寻找医(yi)生(sheng)背(bei)书，做(zuo)大DTP、OTC渠(qu)道(dao)市场(chang)的同时，薇(wei)诺(nuo)(nuo)(nuo)娜对于大众(zhong)市场(chang)也有着极大的野(ye)心(xin)。由于消费动机不(bu)同，薇(wei)诺(nuo)(nuo)(nuo)娜在依靠医(yi)生(sheng)、医(yi)院背(bei)书，坐(zuo)实“敏感(gan)肌专家(jia)”的品牌(pai)形(xing)象外，还(hai)推(tui)出综(zong)艺《敏感(gan)肌颜(yan)究所大课堂》邀请明星及护(hu)肤(fu)(fu)专家(jia)进(jin)行护(hu)肤(fu)(fu)知(zhi)识(shi)科(ke)普，进(jin)入高校为00后(hou)义诊科(ke)普护(hu)肤(fu)(fu)知(zhi)识(shi)，高举国货大旗、祭出品牌(pai)片(pian)《薇(wei)诺(nuo)(nuo)(nuo)娜专注敏感(gan)肌肤(fu)(fu)》登(deng)陆CCTV-1《大国品牌(pai)养成(cheng)记(ji)》栏目(mu)……针(zhen)对不(bu)同群(qun)体，进(jin)行破(po)圈宣(xuan)传，强(qiang)化(hua)大众(zhong)市场(chang)心(xin)智，并以“社媒营销+多渠(qu)道(dao)组合”策略开(kai)启(qi)对碎片(pian)化(hua)流(liu)量的围追堵截(jie)与变现(xian)。

展开来(lai)讲，仍然是新(xin)消费品(pin)牌(pai)的官(guan)方标(biao)配玩(wan)法：包括在双微一抖(dou)等社媒平台，以及腾讯新(xin)闻、今日(ri)头(tou)条等资讯平台进(jin)行广告投放(fang)，将品(pin)牌(pai)触达大众人群；合作舒淇、吴宣仪等明(ming)星群体、头(tou)部KOL催化(hua)粉丝经济(ji)，利用大量KOC以及UGC讨论(lun)传播，完成对(dui)垂直(zhi)领域人群及长尾用户(hu)的覆(fu)盖，进(jin)一步强化(hua)品(pin)牌(pai)种草能力；在淘(tao)系、京东、唯品(pin)会、拼多(duo)多(duo)、直(zhi)播电商以及屈臣氏等完成全渠道流量放(fang)量与(yu)转化(hua)。

针对大众市场，最为重要的一(yi)点是，薇(wei)诺娜的价格也(ye)相对合适，2021年其主(zhu)要营收品(pin)类护肤品(pin)平均售(shou)价49.8元(yuan)，远低于薇(wei)姿、雅漾、理肤泉，实现了以大众市场更(geng)能接受的价格激(ji)活(huo)购买热情，驱(qu)动业(ye)绩增长。

图片来源于国联**研究所

在化(hua)妆(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)细分领(ling)域(yu)，薇诺娜已连续三年位居功效型护(hu)肤品(pin)(pin)之首(shou)。总(zong)结来(lai)看，薇诺娜能做到榜一的(de)关键之处(chu)在于它切中了国人根深蒂固(gu)的(de)“有病得(de)治(zhi)”的(de)心态，以医生(sheng)背(bei)书(shu)、临床应(ying)用(yong)将产品(pin)(pin)从化(hua)妆(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)档(dang)次提升(sheng)至(zhi)医研(yan)成果档(dang)次，形成差(cha)异化(hua)的(de)竞(jing)争优势，坐实消费者购买的(de)必要性后，大肆网罗(luo)有症(zheng)状(zhuang)的(de)消费人群(qun)及大众群(qun)体。

并(bing)顺应了“随(sui)意换化妆品(pin)(pin)再正常不过，但没有(you)谁会随(sui)意给自己换药(yao)”这一天然思维，以更强(qiang)的(de)功效(xiao)和(he)亲民的(de)价格将产(chan)品(pin)(pin)复购(gou)率提升(sheng)至(zhi)30%左右(you)（高(gao)于普通护肤品(pin)(pin)10%）实现了在护肤领域的(de)降维打(da)击。

2022年(nian)，流(liu)量红利逐渐消减。当品牌们集体蹲守在垫底辣孩的(de)评(ping)论区，苦练流(liu)量蹭走(zou)(zou)大法(fa)时，薇(wei)诺娜已经(jing)琢磨起了如何蹭走(zou)(zou)自己的(de)流(liu)量。

贝泰妮对于薇(wei)诺娜(na)的(de)(de)(de)成(cheng)功打(da)(da)造(zao)(zao)，在一定程度上(shang)验证了其品(pin)牌(pai)打(da)(da)造(zao)(zao)方法论的(de)(de)(de)有效(xiao)性，而这套方法，也被贝泰妮拿(na)来打(da)(da)造(zao)(zao)第二个、第三个薇(wei)诺娜(na)，走上(shang)从单品(pin)牌(pai)向(xiang)平台型(xing)发展的(de)(de)(de)路子(zi)，通过多品(pin)牌(pai)矩阵切(qie)入各细分市场，以(yi)多元化的(de)(de)(de)需求满足将(jiang)前期薇(wei)诺娜(na)积淀的(de)(de)(de)流量价值放(fang)大，打(da)(da)造(zao)(zao)新的(de)(de)(de)营(ying)收增长极。

目前贝(bei)泰妮的储备子(zi)品(pin)牌(pai)包括儿(er)童护肤(fu)(fu)品(pin)牌(pai)“薇诺(nuo)娜(na)(na)Baby”（成(cheng)(cheng)(cheng)立于(yu)2018年(nian)）、高(gao)(gao)端皮(pi)肤(fu)(fu)修(xiu)护品(pin)牌(pai)“Beauty Answers”（成(cheng)(cheng)(cheng)立于(yu)2012年(nian)）、痘(dou)痘(dou)肌肤(fu)(fu)护理(li)品(pin)牌(pai)“痘(dou)痘(dou)康”（成(cheng)(cheng)(cheng)立于(yu)2014年(nian)）、干(gan)燥性皮(pi)肤(fu)(fu)护理(li)品(pin)牌(pai)“资(zi)润”（成(cheng)(cheng)(cheng)立于(yu)2017年(nian)），以(yi)及高(gao)(gao)端抗(kang)衰(shuai)品(pin)牌(pai)“AOXMED”（成(cheng)(cheng)(cheng)立于(yu)2021年(nian)）。从贝(bei)泰妮对(dui)各种子(zi)选手的重(zhong)视(shi)程度与资(zi)源投入力度上看(kan)，薇诺(nuo)娜(na)(na)宝贝(bei)、Beauty Answers、AOXMED位置(zhi)靠前，将三(san)大品(pin)牌(pai)拆解来看(kan)：

1、位(wei)于第二顺位(wei)的(de)薇诺娜(na)(na)Baby堪称像素级继承了薇诺娜(na)(na)的(de)成(cheng)功学。

同(tong)主(zhu)品(pin)牌一致，薇诺娜Baby区别(bie)于婴(ying)幼儿(er)护(hu)肤(fu)品(pin)牌定位于大众(zhong)婴(ying)幼儿(er)护(hu)肤(fu)的主(zhu)流做法，而是定位于婴(ying)幼儿(er)专业护(hu)肤(fu)，产(chan)品(pin)主(zhu)打湿痒(yang)修护(hu)成分青刺果、马齿(chi)苋和金盏花等，契合婴(ying)幼儿(er)易患湿疹、红屁屁、干燥的皮肤(fu)问题，以打造差异化产(chan)品(pin)优势。并同(tong)样(yang)具有医生背(bei)书与临床(chuang)测试数据支持，如(ru)其旗下单(dan)品(pin)舒润滋养(yang)霜经临床(chuang)测试表明可将0-2岁/2-12岁宝宝湿疹复发率下降68%/38%。

在渠(qu)道布(bu)局上，也是熟悉的(de)味(wei)道。薇诺(nuo)娜baby前期在月(yue)子中心、妇(fu)幼保健院、医(yi)院儿科等目标客(ke)群较为(wei)集中的(de)专业渠(qu)道进行销售(shou)，通过专业化的(de)品(pin)牌形象建立口碑传(chuan)播(bo)的(de)基础后，再铺进天猫(mao)、京东、唯(wei)品(pin)会等，进行全渠(qu)道放量(liang)。

薇诺(nuo)娜(na)Baby核心单品(pin)舒润(run)滋养霜(shuang)定价(jia)(jia)在100元以上，部分产品(pin)定价(jia)(jia)200+元，客(ke)群为(wei)注重产品(pin)品(pin)质、具备一定消费能(neng)力的年(nian)轻(qing)妈妈，与主品(pin)牌薇诺(nuo)娜(na)客(ke)群重合度高(gao)。因此(ci)薇诺(nuo)娜(na)Baby也是三者中能(neng)够蹭走主品(pin)牌流量(liang)的最强选手。

2、作为重点培育的Beauty Answers，在整体品牌打造思路上依然可见薇(wei)诺娜的成名路径。

在产品(pin)端，Beauty Answers定(ding)位(wei)术后修护(hu)，核(he)心成分主打蓝(lan)铜(tong)胜肽，产品(pin)用于专业(ye)美容项目中减少不适感及日常(chang)进阶(jie)护(hu)理。在产品(pin)及品(pin)牌(pai)专业(ye)性塑造上，Beauty Answers基(ji)于4.6万份光损(sun)伤性皮肤(fu)(fu)(fu)样本，针对(dui)国人12种常(chang)见(jian)的皮肤(fu)(fu)(fu)问(wen)题进行基(ji)础研(yan)究(jiu)，联合国家教育部(bu)创新团队进行研(yan)发(fa)，并(bing)由皮肤(fu)(fu)(fu)学专家推(tui)荐使用。

在(zai)渠(qu)(qu)道端(duan)，Beauty Answers通过前期进入线下医(yi)美(mei)渠(qu)(qu)道，依(yi)靠具有高(gao)支(zhi)付能(neng)力+高(gao)支(zhi)付意愿特(te)性的医(yi)美(mei)客户建立(li)高(gao)端(duan)定(ding)位(wei)与高(gao)奢定(ding)价、打开(kai)品(pin)牌(pai)知名度后，在(zai)线上和开(kai)放式渠(qu)(qu)道实(shi)现快(kuai)速放量。

3、贝泰妮对标海蓝之谜、修丽可(ke)的高端抗(kang)衰品牌AOXMED，大概率也将延(yan)续薇诺娜(na)的成功方法论。

预计今年推出的抗衰品(pin)牌(pai)AOXMED虽出场(chang)时间较晚(wan)，但却是贝泰妮重金(jin)打造、进(jin)入(ru)高端市场(chang)的希望。

在产品端，AOXMED主(zhu)(zhu)要作用是抗(kang)(kang)(kang)衰(shuai)老(lao)、抗(kang)(kang)(kang)氧(yang)化、消炎抗(kang)(kang)(kang)菌等，主(zhu)(zhu)打成分“美雅安缇 MLYAAT-1002”为组合专利，核(he)心成分除了(le)冬虫夏草提(ti)(ti)取(qu)物、丹参根(gen)提(ti)(ti)取(qu)物、千(qian)日菊(ju)提(ti)(ti)取(qu)物等植(zhi)物提(ti)(ti)取(qu)物外，还包括雅诗兰(lan)黛、海蓝之谜的得意成分麦角(jiao)硫因(yin)，以及娇(jiao)兰(lan)的核(he)心成分棕榈酰六肽-12等。

从产品进展上(shang)看，目前AOXMED密集(ji)赋活(huo)多效精华液、AOXMED密集(ji)赋活(huo)精华面(mian)霜、AOXMED密集(ji)舒缓修(xiu)护精华露(lu)三款产品取得备(bei)案。

在渠道端，AOXMED并(bing)未(wei)完全铺开，但市场普遍认为其大概率将摸着薇(wei)诺(nuo)娜与(yu)Beauty Answers过(guo)河(he)，通过(guo)延续医(yi)疗渠道优势，前期布局(ju)医(yi)美机构等线下专(zhuan)业(ye)渠道绑定高净值客户+后期进入C端市场快速放量的策略(lve)发展。

从价格带与市场(chang)定(ding)位(wei)上(shang)看，Beauty Answers、AOXMED虽与薇诺(nuo)娜(na)差别较大，但两者(zhe)选取方向仍然具有(you)类(lei)“薇诺(nuo)娜(na)”基因，即以技术(shu)为核心，确保(bao)公司产品的有(you)效(xiao)性和专业背书，解决(jue)消(xiao)费者(zhe)痛点。

对(dui)(dui)于(yu)(yu)消(xiao)费者来(lai)说，护(hu)肤(fu)(fu)品(pin)由于(yu)(yu)涉及到(dao)个(ge)人肤(fu)(fu)质、肤(fu)(fu)感的(de)问题，寻找(zhao)到(dao)真正契合自身需求(qiu)(qiu)的(de)护(hu)肤(fu)(fu)品(pin)的(de)试(shi)错成本高(gao)，因此许多消(xiao)费者在对(dui)(dui)某一品(pin)牌产生信任后往往会产生黏性，并愿意(yi)尝(chang)试(shi)该集团旗下其它品(pin)牌以(yi)满足多样化(hua)需求(qiu)(qiu)。

对于贝泰妮(ni)(ni)来说(shuo)，这(zhei)种信(xin)任对培育新品牌无疑是(shi)(shi)有利的(de)，从品牌孵化期就更易(yi)获得流量支持。这(zhei)也是(shi)(shi)贝泰妮(ni)(ni)跑到各个细分市场到处圈地的(de)底气之(zhi)一。

但就事(shi)实而论(lun)，贝泰妮今天仍然没有(you)成功复(fu)制(zhi)薇诺娜(na)。

尽管(guan)建立了多品牌矩阵(zhen)，但从(cong)2017-2021年，主品牌薇诺娜占公司主营(ying)收入比例均达到了98%以上，其(qi)它品牌对于(yu)业绩(ji)的(de)贡献微乎其(qi)微。

究其原因(yin)，医疗渠(qu)道(dao)、医美(mei)机构固然(ran)能够在(zai)产品安全性及专业(ye)性方面更容(rong)易获(huo)得消费者信任，然(ran)而DTP、OTC渠(qu)道(dao)客(ke)群(qun)虽然(ran)精准，但数(shu)量有限，尤(you)其是针(zhen)对(dui)高端护肤客(ke)群(qun)数(shu)量更少；而大(da)多医美(mei)机构知名度较低，价格不透(tou)明，缺乏背书，品牌推广难度较大(da)。

真正决(jue)定市场(chang)份额的C端市场(chang)几(ji)经鏖战，已(yi)基本(ben)形(xing)成由国(guo)际(ji)品牌(pai)主导的格局。化妆品企业的竞(jing)(jing)争(zheng)不仅仅是产品力(li)(li)的竞(jing)(jing)争(zheng)，还(hai)包括品牌(pai)力(li)(li)、渠道力(li)(li)的竞(jing)(jing)争(zheng)，但在目前(qian)(qian)渠道红利消减、国(guo)际(ji)品牌(pai)加大(da)抖音等新兴渠道品牌(pai)投(tou)放的环境下，国(guo)货直接进(jin)入(ru)C端与(yu)国(guo)际(ji)大(da)牌(pai)同台竞(jing)(jing)争(zheng)，前(qian)(qian)期投(tou)入(ru)成本(ben)以及试(shi)错成本(ben)均难说只是个小数目。

事实上(shang)，各国(guo)际集(ji)团也并不(bu)仅仅依(yi)靠自主研发完善品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)矩阵(zhen)，收(shou)购(gou)(gou)和协议代理皆是(shi)(shi)获取品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)重要手段。例如欧(ou)(ou)莱雅49个(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)中，自研品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)仅4个(ge)(ge)，通过收(shou)购(gou)(gou)获得的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)达到38个(ge)(ge)；雅诗(shi)兰(lan)黛(dai)32个(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)中，自研品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)只(zhi)有6个(ge)(ge)，有21个(ge)(ge)都是(shi)(shi)由收(shou)购(gou)(gou)获得。而各集(ji)团收(shou)购(gou)(gou)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)中也不(bu)乏目(mu)前其所运营(ying)的(de)(de)核心品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，如欧(ou)(ou)莱雅集(ji)团旗(qi)(qi)下的(de)(de)高端品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)兰(lan)蔻、雅诗(shi)兰(lan)黛(dai)旗(qi)(qi)下的(de)(de)彩妆(zhuang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)MAC、资(zi)生堂旗(qi)(qi)下彩妆(zhuang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)NARS等。

图片来源于国盛**研究所(suo)

贝(bei)泰妮(ni)也(ye)走在了(le)收购的路上，2021年于(yu)海(hai)(hai)南(nan)(nan)先后成(cheng)立三家(jia)投资(zi)公司：海(hai)(hai)南(nan)(nan)贝(bei)泰妮(ni)投资(zi)、海(hai)(hai)南(nan)(nan)贝(bei)泰妮(ni)创业(ye)投资(zi)私募(mu)基金、海(hai)(hai)南(nan)(nan)贝(bei)泰妮(ni)私募(mu)基金，并(bing)于(yu)今年领投了(le)底妆品牌方里FUNNY ELVES的A轮融(rong)资(zi)。

贝(bei)泰(tai)(tai)妮(ni)在回应此次投(tou)资(zi)时表示，“对于贝(bei)泰(tai)(tai)妮(ni)目(mu)前没进(jin)(jin)入(ru)的领域，会(hui)通过投(tou)资(zi)进(jin)(jin)行学(xue)习。”但就目(mu)前而言(yan)，贝(bei)泰(tai)(tai)妮(ni)真正(zheng)能通过投(tou)资(zi)收(shou)购掌控的品(pin)牌(pai)(pai)数目(mu)并不多，且所投(tou)的品(pin)牌(pai)(pai)本身知名(ming)度、成熟度也并不高。

薇诺娜过去所取得的(de)(de)成功(gong)是建立(li)在(zai)流量(liang)洼地和功(gong)效型(xing)护肤(fu)风口上的(de)(de)。但人性(xing)使然，消费(fei)者对产品的(de)(de)追逐不会永(yong)远(yuan)停留(liu)在(zai)某一个风口之上。随着时间(jian)的(de)(de)推移(yi)、收(shou)入的(de)(de)增加，其他(ta)风口、新概念未必不会出现(xian)。

棘轮(lun)效(xiao)应是化妆品(pin)行业里一(yi)条重要规律，即消费(fei)者一(yi)旦使用(yong)(yong)过更好的(de)产品(pin)，就很难回(hui)归到体验(yan)更次(ci)的(de)产品(pin)之上。让(rang)30个姐(jie)(jie)姐(jie)(jie)们代(dai)言不牛(niu)X，真正让(rang)姐(jie)(jie)姐(jie)(jie)们天天用(yong)(yong)才牛(niu)X。