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“不(bu)务正业”的方式有很多种，但在近(jin)一(yi)两年，品牌们(men)不(bu)约而同(tong)地看上了“卖咖(ka)啡(fei)”这件事上。业内调侃(kan)说品牌的尽头是(shi)卖咖(ka)啡(fei)，地球人已经无法阻止咖(ka)啡(fei)跨界了。

我们可以轻(qing)松举(ju)出大量例子：

2019年9月，中石化(hua)易捷(jie)发(fa)布“易捷(jie)咖啡(fei)”品牌，首批易捷(jie)咖啡(fei)店在(zai)苏州的(de)9家中石化(hua)加(jia)油站同步(bu)开业，“易捷(jie)咖啡(fei)”也被外界称(cheng)为“石油咖啡(fei)”；

2019年10月，同仁堂旗(qi)下品牌“知嘛健康(kang)”体验(yan)店开业，推出枸杞拿铁(tie)、罗汉果美(mei)式等“中药咖啡”；

2021年7月，知乎(hu)旗(qi)下“知乎(hu)知物”推(tui)出三(san)款(kuan)挂耳咖啡，其(qi)官方账号也(ye)在知乎(hu)专(zhuan)栏中表示“没错，知乎(hu)做咖啡了(le)”；

2022年(nian)2月，中国邮(you)政在(zai)厦(sha)门正式(shi)开(kai)设“邮(you)局(ju)咖啡(fei)”，而在(zai)2021年(nian)6月，中国邮(you)政还在(zai)福州开(kai)设过(guo)名(ming)为“邮(you)氧的(de)茶”奶茶店；

2022年(nian)4月，李(li)宁(ning)申请注册了(le)“宁(ning)咖(ka)啡NING COFFEE”商标，李(li)宁(ning)也官宣表示未(wei)来(lai)将会在门(men)店内提供咖(ka)啡服务，宁(ning)咖(ka)啡正在启(qi)动；

2022年(nian)4月，万达集团申(shen)请了多(duo)个“万茶”商标，似乎有意布局(ju)新茶饮(yin)，此前(qian)万达也与costa签署(shu)过战略协议，未来万达有意在咖啡茶饮(yin)方面深入探索。

宁咖啡，图片来(lai)自官网

如果说(shuo)以上企(qi)业试水(shui)卖咖啡还意在探索(suo)企(qi)业发(fa)展的第(di)二曲线(xian)，那么各大(da)奢侈品也争相跨界卖咖啡的画风，就显(xian)然是营销(xiao)导向了。

2013年(nian)(nian)阿玛尼(ni)(ni)的(de)首(shou)家(jia)(jia)概念咖(ka)啡店在(zai)(zai)法国(guo)戛纳(na)开(kai)出，等(deng)到(dao)2017年(nian)(nian)，大(da)陆售价阿玛尼(ni)(ni)咖(ka)啡店在(zai)(zai)深圳宝(bao)安开(kai)出；2020年(nian)(nian)，巴(ba)宝(bao)莉(li)旗下Thomas‘s Café，在(zai)(zai)深圳开(kai)出全球(qiu)第二家(jia)(jia)、亚洲首(shou)店；2021年(nian)(nian)，拉夫劳伦在(zai)(zai)北京三里屯开(kai)设了(le)(le)一家(jia)(jia)Ralph’s Coffee；今年(nian)(nian)6月，梅森(sen)·马吉拉在(zai)(zai)成(cheng)都太古(gu)里开(kai)设了(le)(le)全球(qiu)首(shou)家(jia)(jia)咖(ka)啡店Maison Margiela Café；如(ru)今，又有消(xiao)息称(cheng)迪奥在(zai)(zai)中(zhong)国(guo)内(nei)地的(de)首(shou)家(jia)(jia)Dior café将(jiang)于10月份在(zai)(zai)上海前滩太古(gu)里开(kai)业(ye)……

中国Ralph‘s Coffee，图片来自美食博(bo)主：造洋饭书

奢(she)侈品(pin)(pin)显然不打算靠卖(mai)咖(ka)啡(fei)(fei)来(lai)赚(zhuan)钱(qian)，如今(jin)来(lai)看，咖(ka)啡(fei)(fei)已经不仅仅是饮品(pin)(pin)产品(pin)(pin)这么简单，也已经成(cheng)为了一种通用的(de)营销载体，成(cheng)为品(pin)(pin)牌营销及用户运营的(de)工具。而在(zai)中(zhong)国咖(ka)啡(fei)(fei)市场不断(duan)发展破圈(quan)的(de)当(dang)下，中(zhong)国成(cheng)为了各大品(pin)(pin)牌开设咖(ka)啡(fei)(fei)店的(de)重要(yao)目(mu)的(de)地。

但另(ling)一个问题是，在新茶饮也不断破圈的当(dang)下，这些品牌为(wei)什(shen)么选择(ze)咖啡而不是新茶饮？甚至(zhi)大量新茶饮品牌也在跨界(jie)做起(qi)了咖啡生意？

其中原因也并(bing)不(bu)复杂，首先是由于(yu)咖啡本身不(bu)仅具(ju)有一定(ding)的赛道(dao)红利，同时也具(ju)有相应的文化属性(xing)进行(xing)包裹(guo)，不(bu)会成为拉(la)低品牌调性(xing)的产品载体(ti)。根据艾媒数据显示，2021年中国咖啡行(xing)业市场(chang)规(gui)模达3817亿元，2025年预(yu)计市场(chang)规(gui)模将突(tu)破1万亿元。

事实上在(zai)中国市场，无论是早期雀巢(chao)的速溶咖啡(fei)被赋(fu)予的小资情(qing)调，还是后(hou)来星巴克所(suo)传达(da)的“第三(san)空(kong)间”概念(nian)，都让咖啡(fei)产品(pin)与美式精英文化相互捆绑。品(pin)牌们卖咖啡(fei)，也能够(gou)衬托出品(pin)牌调性。

巴(ba)宝莉旗下Thomas’s Café深圳店，图片(pian)来自(zi)官方(fang)

其次是咖啡产品工业化程(cheng)度更(geng)高，无论是原材料、供应链(lian)、加工生产，都(dou)已经非常(chang)成(cheng)熟，品牌卖咖啡可(ke)以(yi)直(zhi)接找到大量(liang)成(cheng)熟的供应商进行合作，而不(bu)用在(zai)原料、产品研发等层面分散(san)过多注意(yi)力。

另(ling)一个(ge)值得关注的(de)点(dian)是，中国(guo)用户对咖(ka)啡风味的(de)感(gan)知力相对较弱，普通(tong)大(da)众实际(ji)上难以分(fen)辨(bian)咖(ka)啡品质的(de)好坏，这也让(rang)咖(ka)啡产品本身不(bu)容易翻车。

相(xiang)比之下，新(xin)茶(cha)饮(yin)(yin)中(zhong)的(de)水(shui)果(guo)供应链相(xiang)对复杂(za)，一方(fang)面在于水(shui)果(guo)生鲜物流(liu)难度高(gao)、易腐烂(lan)，另一方(fang)面在于水(shui)果(guo)品类sku更多，标(biao)准化程度更低(di)。同时，在新(xin)茶(cha)饮(yin)(yin)终端，目前还需要(yao)大量人工操作(zuo)，难以实(shi)现自动(dong)化、机械(xie)化，种种因(yin)素导(dao)致新(xin)茶(cha)饮(yin)(yin)难以成为品牌跨界的(de)最(zui)佳选择。

对于(yu)跨界咖啡(fei)营销这件事，我们(men)认为(wei)在短期内，咖啡(fei)/咖啡(fei)店(dian)有(you)助于(yu)提升品(pin)牌(pai)热(re)度，甚至成为(wei)大众争相(xiang)打卡的网红店(dian)，吸引线上线下流(liu)量。

但从长期来看，非咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)行(xing)业品牌(pai)跨(kua)界卖咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)既(ji)难以在口感、口味等(deng)专业维度上赢过咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)食品品牌(pai)，也没有足(zu)够的(de)长期业务扩张动(dong)力。因(yin)此，咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)更多作为一种运(yun)营(ying)工具进行(xing)使(shi)用(yong)(yong)，而线(xian)下咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)店则会作为一种用(yong)(yong)户互动(dong)空间而存在。

也就(jiu)是说，大多(duo)数品牌(pai)跨界咖啡的价值当然不在于(yu)业务侧和战略侧，而在于(yu)打造(zao)一个连接(jie)品牌(pai)与用户的公共空间，成为(wei)一种品牌(pai)的附加体验和线下体验场景，同时向外(wai)界传递其品牌(pai)的生活方式理念。

当然(ran)，奢(she)侈品(pin)品(pin)牌跨界咖(ka)啡(fei)通常自带光环，能够源源不断(duan)地吸引大(da)众关注，但对(dui)于常规品(pin)牌而(er)言(yan)，咖(ka)啡(fei)跨界如今已经不再是件新(xin)鲜事，中国咖(ka)啡(fei)市场(chang)的赛道也因各大(da)品(pin)牌的频(pin)频(pin)入局试探，而(er)变得竞争异常激烈。