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在当今(jin)(jin)疫情(qing)的不断反复之下，今(jin)(jin)年618成(cheng)为社会各界关(guan)注(zhu)的重(zhong)点。

618大促无(wu)疑(yi)会在(zai)短期内刺激大众(zhong)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)，但与(yu)往年相比(bi)，今年618显然有了更大的(de)不(bu)确(que)定性。其中(zhong)最令人(ren)担忧的(de)是，由(you)于新冠疫(yi)情(qing)的(de)持续(xu)，让不(bu)少(shao)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)者主动降低或(huo)延迟了非刚需消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)需求(qiu)，同时也(ye)由(you)于部分(fen)地区(qu)的(de)疫(yi)情(qing)管制(zhi)，不(bu)少(shao)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)者被限制(zhi)在(zai)居家场景中(zhong)，被动地减少(shao)了消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)支出。

根(gen)据(ju)国(guo)家统计(ji)局数据(ju)显示(shi)，4月(yue)份社(she)会消(xiao)费品零售总额(e)同(tong)比下降11.1%，但电商、网(wang)上零售保(bao)持(chi)了(le)持(chi)续(xu)增长。1-4月(yue)份，实物电商网(wang)上零售额(e)同(tong)比增长5.2%，占(zhan)社(she)会消(xiao)费品零售额(e)的比重有(you)所(suo)提升。

由于(yu)整体消(xiao)费(fei)的(de)疲软，不少学(xue)(xue)者甚至建议(yi)发放(fang)消(xiao)费(fei)券来刺(ci)激短期消(xiao)费(fei)，例如在(zai)前不久的(de)清华(hua)五道口首席经济学(xue)(xue)家(jia)论坛(tan)中，有关(guan)发放(fang)消(xiao)费(fei)券的(de)话题引起了(le)大(da)众的(de)关(guan)注。事实上(shang)(shang)，京(jing)(jing)东(dong)在(zai)618线上(shang)(shang)发布会中就透露，今年京(jing)(jing)东(dong)618将联合(he)北京(jing)(jing)、深圳(zhen)、长沙(sha)等多(duo)个(ge)城市推出(chu)消(xiao)费(fei)券，涵盖线上(shang)(shang)线下众多(duo)消(xiao)费(fei)场(chang)景；而(er)在(zai)另一方面，天猫(mao)618给出(chu)了(le)“300减50”这一平台史上(shang)(shang)最大(da)的(de)618优惠折扣，并且因此登上(shang)(shang)热搜。

自2009年(nian)(nian)双(shuang)十一(yi)被发明以来(lai)，购物节已经在指数级增长的(de)(de)道路(lu)上走过(guo)了(le)13年(nian)(nian)，成为大众线上生活不可或缺的(de)(de)一(yi)部分(fen)，而今年(nian)(nian)面(mian)对复杂多变的(de)(de)经济形(xing)势，无论是企业还是平(ping)台，都将面(mian)临一(yi)个不确定性更大的(de)(de)618。

下面(mian)时趣研究院（ID：SocialTouch2020）简单梳理一(yi)下今(jin)年(nian)各大(da)平(ping)台(tai)的(de)618规则和政策，并在(zai)(zai)最后尝(chang)试指出企业应该在(zai)(zai)今(jin)年(nian)618的(de)一(yi)些注意事项(xiang)。

京东618——品牌商家可关注平台红利

京(jing)东618预售从5月23日晚八(ba)点正(zheng)式开启，在预售期间定金1元(yuan)抵618元(yuan)，还(hai)有(you)一(yi)些商品(pin)可以(yi)享(xiang)受2件8折、3件7折；5月24日期，京(jing)东上线新品(pin)预售活动，同时有(you)一(yi)些关于(yu)新品(pin)的(de)用(yong)户互动和(he)福利活动。

5月31日(ri)(ri)晚8点到(dao)6月3日(ri)(ri)是(shi)开门红(hong)时(shi)期，主(zhu)要优惠有亿元补贴、红(hong)包雨等(deng)等(deng)，这段(duan)时(shi)间(jian)几乎每天都有不同的产品秒杀、福利活动；而6月4日(ri)(ri)到(dao)15日(ri)(ri)是(shi)场景期，有各(ge)种大(da)促会场，每晚还有品牌专享会场，需要注意的是(shi)这段(duan)时(shi)间(jian)涵(han)盖了两个周(zhou)末(mo)，京东将上线“周(zhou)末(mo)嗨(hai)go”满足到(dao)店消费需求；6月15日(ri)(ri)晚八点到(dao)6月18日(ri)(ri)是(shi)高潮(chao)期，官方设置了各(ge)种红(hong)包雨、巅峰秒杀盛典。

在(zai)整(zheng)体折扣力度(du)上，京东对外官(guan)宣的是5月31日晚(wan)8点至6月20日，爆款好物享受(shou)“满(man)299减50”，消费者无(wu)需领券，直接下单即(ji)可享受(shou)满(man)减优惠。

点评：

618作为(wei)(wei)京东的(de)(de)店庆主场，相信(xin)会是品(pin)牌商(shang)家最为(wei)(wei)关(guan)(guan)注(zhu)的(de)(de)大促平台(tai)(tai)。同样随着对反垄(long)断、“二选一”等平台(tai)(tai)竞(jing)争的(de)(de)规范，对于品(pin)牌商(shang)家而言，京东平台(tai)(tai)将(jiang)会出现一定的(de)(de)运营红利（详见时(shi)趣3月23日(ri)文章《未来15个(ge)(ge)月内(nei)的(de)(de)4个(ge)(ge)营销(xiao)红利机(ji)会》），而今年618或(huo)许(xu)将(jiang)会有更多品(pin)牌在其中爆发，建议(yi)更多偏女性消费的(de)(de)品(pin)牌加以(yi)关(guan)(guan)注(zhu)。

天猫618——折扣力度超越双十一

天猫(mao)(mao)在今(jin)年率先被爆出每(mei)满300减(jian)50的优(you)惠(hui)，是(shi)史上天猫(mao)(mao)618折扣力度最大的一次（往年是(shi)满200减(jian)30），甚至超(chao)过了双11的优(you)惠(hui)力度，而淘(tao)宝则是(shi)每(mei)满200减(jian)20。

天猫(mao)618的主要活(huo)动节奏跟京东618没有太(tai)大差异：

5月(yue)(yue)26日晚八点开(kai)始进(jin)行预售，进(jin)入(ru)大促预售期；5月(yue)(yue)31日至6月(yue)(yue)3日为(wei)“天(tian)猫(mao)6.1开(kai)门红”，也就是第(di)(di)一波成(cheng)交期，推出第(di)(di)一波现货后，用(yong)户即可享受满300减50；6月(yue)(yue)4日至13日则(ze)进(jin)入(ru)第(di)(di)二波成(cheng)交期，即“天(tian)猫(mao)品(pin)类日狂欢(huan)”；6月(yue)(yue)14日至20日便(bian)是最后的“天(tian)猫(mao)618狂欢(huan)日”。

针对企(qi)业的经营减(jian)负，除(chu)了提供(gong)各(ge)种供(gong)应链服(fu)务(wu)外，备(bei)货(huo)期商(shang)家(jia)(jia)可享(xiang)受(shou)(shou)网商(shang)银行的信(xin)用贷，预售(shou)期商(shang)家(jia)(jia)可享(xiang)受(shou)(shou)免(mian)(mian)费100亿额度回款(kuan)服(fu)务(wu)，售(shou)卖(mai)期商(shang)家(jia)(jia)可以享(xiang)受(shou)(shou)免(mian)(mian)费1000亿元(yuan)的提前首(shou)款(kuan)服(fu)务(wu)。此(ci)外，天(tian)猫(mao)618今年首(shou)次上线直播间的专项(xiang)权益，可以叠加(jia)跨店满减(jian)，平台还(hai)将提供(gong)流量和站外投放(fang)补贴。

点评：

尽管天(tian)猫(mao)618为用户提供(gong)了淘系电商(shang)最(zui)大的(de)一次优惠力(li)度，但对于(yu)品牌商(shang)家(jia)来说需要(yao)(yao)承担更(geng)大的(de)成本压力(li)，有媒体报道，部分商(shang)家(jia)在五(wu)一之后(hou)便开始涨价以(yi)适配(pei)平台(tai)的(de)折扣要(yao)(yao)求。对于(yu)品牌来说，天(tian)猫(mao)618更(geng)像(xiang)是(shi)一场肉搏战，尽管可(ke)能带来大量的(de)订单，但需要(yao)(yao)企业明(ming)确营销的(de)诉求和目的(de)。

抖音618好物节——或将帮企业打开增量市场

本次抖音618好物节活动在(zai)6月(yue)(yue)1日正式开启，一直持续到6月(yue)(yue)18日。其中6月(yue)(yue)1日为(wei)开门红bigday，6月(yue)(yue)11日为(wei)另一个(ge)bigday，6月(yue)(yue)16日至6月(yue)(yue)18日为(wei)冲(chong)刺爆发期(qi)。

显(xian)然，抖音的(de)电商主(zhu)要还是(shi)通过(guo)直播电商方式呈现(xian)，各种明(ming)星主(zhu)播的(de)直播带(dai)货显(xian)然会成为重头戏，同时平台也会通过(guo)短(duan)视频内(nei)容运(yun)营进行大促(cu)氛围的(de)引导。

从玩法来看，抖音618主要通(tong)过领(ling)红包发(fa)放福利，包括直播(bo)间领(ling)红包、签(qian)到领(ling)红包、抖音商(shang)(shang)城红包雨(yu)。对于(yu)商(shang)(shang)家(jia)来说，平台自(zi)然是通(tong)过流量奖(jiang)励(li)、流量补贴的方式进(jin)行赋能(neng)，帮助商(shang)(shang)家(jia)涨(zhang)粉(fen)(fen)拉新；对于(yu)创(chuang)作者来说，一方面(mian)平台会(hui)推(tui)出举(ju)措促进(jin)粉(fen)(fen)丝(si)沉淀(dian)，另(ling)一方面(mian)也会(hui)帮助销售转化，分享(xiang)更多收(shou)益(yi)。

点评：

抖音(yin)电(dian)商主打兴(xing)趣电(dian)商，在近两年的(de)(de)发展下，已经逐(zhu)渐(jian)养(yang)成了用(yong)户(hu)习惯，和其他平台相(xiang)比，抖音(yin)可以(yi)通过内容运营强化大促(cu)(cu)氛围(wei)，促(cu)(cu)进电(dian)商销(xiao)售(shou)。对于(yu)企业，抖音(yin)更(geng)加适合(he)新奇特、利(li)于(yu)展示的(de)(de)消费品类；同(tong)时由于(yu)个性化推荐的(de)(de)成熟，抖音(yin)电(dian)商或许能够帮(bang)助品牌触达新用(yong)户(hu)，打开阿(a)里、京(jing)东之外的(de)(de)增量市场。

快手616——强化“性价比”的用户心智

快手(shou)年中大促是(shi)616实(shi)(shi)在(zai)购物节(jie)，主打的就是(shi)“实(shi)(shi)在(zai)人(ren)、实(shi)(shi)在(zai)货、实(shi)(shi)在(zai)价(jia)”，从宣传上(shang)看突(tu)出了性(xing)(xing)价(jia)比属性(xing)(xing)。

值得(de)注(zhu)意的是，在(zai)前不(bu)久(jiu)快(kuai)(kuai)手(shou)电商(shang)开了(le)一(yi)场“引力(li)大会”，主题为“新市井电商(shang)”，发布会的一(yi)大重点就在(zai)于(yu)发展快(kuai)(kuai)品(pin)牌、推动快(kuai)(kuai)手(shou)电商(shang)从(cong)“白牌”到(dao)“品(pin)牌”的转变。官方表示，未(wei)来快(kuai)(kuai)手(shou)电商(shang)将(jiang)用超过230亿的流量扶持(chi)500个以(yi)(yi)上标(biao)杆(gan)快(kuai)(kuai)品(pin)牌。可以(yi)(yi)预见，未(wei)来快(kuai)(kuai)手(shou)对快(kuai)(kuai)品(pin)牌将(jiang)会不(bu)断进行(xing)各(ge)方面扶持(chi)，也将(jiang)为企业打开新机遇。

跟抖(dou)音一样(yang)，快(kuai)手616实在购物(wu)节主(zhu)要还(hai)是(shi)以直播(bo)(bo)电商(shang)为核(he)心，活(huo)动期(qi)为5月20日(ri)至6月18日(ri)，所有(you)大牌两折起。平台核(he)心的(de)玩法就是(shi)每(mei)天(tian)一个超级品牌直播(bo)(bo)大场，同时推出(chu)排位(wei)赛、货(huo)架(jia)、主(zhu)播(bo)(bo)等多种玩法。对(dui)于(yu)主(zhu)播(bo)(bo)快(kuai)手则(ze)是(shi)“多播(bo)(bo)多得(de)、多卖多得(de)”的(de)原则(ze)提供流量扶持。

点评：

快(kuai)手(shou)主要特色在于通过(guo)直播电商切入(ru)下沉市场，今年快(kuai)手(shou)电商应该是值(zhi)得品(pin)牌(pai)加以关注的，一方面平台(tai)引入(ru)了蔻(kou)驰等大牌(pai)，预计会为这些入(ru)驻大牌(pai)打造标杆营销案例，突出快(kuai)手(shou)平台(tai)价值(zhi)；另一方面快(kuai)手(shou)扶持快(kuai)品(pin)牌(pai)，也给大量新(xin)兴品(pin)牌(pai)带来了营销红利。此外(wai)，快(kuai)手(shou)突出性(xing)价比(bi)，可(ke)以被品(pin)牌(pai)视为良(liang)好(hao)的清(qing)库存渠道。

以上就是京(jing)东(dong)、天(tian)猫、抖音、快手的(de)618整体活动节奏和平台(tai)政策，对于(yu)(yu)企业(ye)来说，我们认为今(jin)年618由于(yu)(yu)叠加了疫情和消费低迷的(de)双重影响，企业(ye)在供应链、备(bei)货、物流、销售等方(fang)面均存(cun)在不确定性(xing)，因此618的(de)作用(yong)可能与往(wang)年并不相同(tong)。因此我们建议(yi)（更多(duo)营销建议(yi)请联系时趣专(zhuan)家微信号： socialtouch获取）：

1、更加(jia)注重在618中清理(li)上半年库存，从成(cheng)本端(duan)去考(kao)量618的价(jia)值，除(chu)非(fei)有明确的市场(chang)需求信号，否则在备(bei)货上保(bao)持相(xiang)对谨慎的态度(du)；

2、关注(zhu)(zhu)618的(de)(de)现(xian)金流意(yi)义，大于关注(zhu)(zhu)利润意(yi)义。目前(qian)大量(liang)企业依旧(jiu)处于一(yi)个经营吃紧的(de)(de)状态之中，存货变现(xian)、保障现(xian)金流更利于企业的(de)(de)长期(qi)发展。

3、在(zai)广(guang)告营销(xiao)上除了优惠之外，还需(xu)要(yao)强化产品的具体好处和功能(neng)价值，而更加品牌(pai)价值导向的内容在(zai)疫情(qing)下(xia)效(xiao)用可能(neng)会大大减弱(ruo)。

4、除了传统电商平(ping)(ping)台外，重(zhong)视抖音、快(kuai)手甚(shen)至拼多多这类新(xin)兴平(ping)(ping)台的运营，或许能够帮助企业带(dai)来更多新(xin)增量。