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一(yi)年(nian)一(yi)度的“春日限定”营销(xiao)战又打响了(le)。

春天是美丽(li)、充满活力(li)生(sheng)机的(de)，许多品牌(pai)选择在(zai)这个时段(duan)通过(guo)营销来(lai)注入新(xin)生(sheng)机，不仅可(ke)以塑造差异化形象(xiang)，也能让广(guang)大(da)受众感受到品牌(pai)的(de)焕新(xin)能力(li)。

时有(you)趣整理了(le)去(qu)年以来(lai)围绕春季相关(guan)所展开的(de)营销(xiao)战役，并拆解了(le)几个今年初露头角的(de)案(an)例，通(tong)过对品牌营销(xiao)行为的(de)分析(xi)，看(kan)看(kan)今年春季营销(xiao)会有(you)哪些突(tu)破。

借势樱花季，“新瓶”装“旧酒”？

春天(tian)恰(qia)逢(feng)樱(ying)花盛开(kai)，这(zhei)几年品牌们(men)也(ye)注意到了樱(ying)花季所带来的流量效应(ying)，纷纷在樱(ying)花元素上(shang)花心思，想(xiang)要通过(guo)视觉、味觉来吸引消费者尝(chang)鲜和打卡。

而从今年出现的(de)春季(ji)营(ying)销案(an)例看(kan)，品牌们又在樱(ying)花上集体扎堆，与之(zhi)前不同的(de)是开始(shi)融入潮(chao)玩、虚(xu)拟偶像等(deng)IP，让看(kan)似“疲(pi)倦”的(de)营(ying)销有了新鲜玩法。

乐事(shi)x泡泡玛特推(tui)出高端口味限定

早(zao)在今年1月(yue)份，乐(le)事(shi)就(jiu)嗅到了(le)春天的味(wei)道，携手泡泡玛特旗下(xia)IP小甜豆系列(lie)，推出了(le)限(xian)定款芙(fu)蓉樱花虾味(wei)、醇香黑(hei)松露(lu)味(wei)、黄油(you)煎松茸味(wei)薯片，以高端(duan)口味(wei)迎合着春日出游的多个场(chang)景。

同时(shi)，双(shuang)方还推出(chu)(chu)了樱花(hua)虾甜豆(dou)限量手办，网友们(men)可以(yi)通(tong)过参与微博互动(dong)获得(de)，这(zhei)次的(de)跨(kua)界在满足(zu)消费(fei)者(zhe)的(de)好奇心的(de)同时(shi)，也(ye)诠释出(chu)(chu)了乐(le)事“会玩”的(de)年轻形象(xiang)。

元气森林创(chuang)新变温“开花”瓶

元气(qi)森林的樱花白葡(pu)萄(tao)气(qi)泡(pao)水在(zai)前不久官宣(xuan)回(hui)归，对元气(qi)森林来(lai)说，推(tui)出(chu)季节限定已经是老生(sheng)常谈的营销(xiao)策(ce)略，而这次(ci)则选择了(le)返场的形(xing)式(shi)，在(zai)常规款包装(zhuang)基础(chu)上进行创新推(tui)出(chu)”温变”特(te)别款，当饮料冷藏温度(du)低(di)于 8°时，温变瓶身会绽放出(chu)朵朵樱花。

元气森(sen)林(lin)通(tong)过在包装上做内(nei)容，也让这次产品春季营销在口(kou)味、色彩等普遍的(de)战略中更亮眼，为消费(fei)者们制造差异化的(de)惊喜体验。

优(you)酸乳打造虚拟樱花星球

优酸乳在(zai)今(jin)年携手(shou)品牌代言人陈立(li)农和虚拟(ni)形象小优，推(tui)出了两款樱花风味限定新(xin)品，想要邀(yao)请用户(hu)一起迎接(jie)这(zhei)场(chang)宇(yu)宙级(ji)浪漫。不光如此，品牌还通过定制罐(guan)、0元(yuan)尝鲜、新(xin)品社群等(deng)多样化活(huo)动，构建起了春(chun)季限定产(chan)品的营销矩阵(zhen)。

其实在去(qu)年(nian)樱花季优酸乳就曾联合陈立农带来限定(ding)产品(pin)，虽然季节短暂，但(dan)品(pin)牌通(tong)过(guo)长线强绑定(ding)，塑造出了一(yi)期一(yi)会的(de)(de)氛围(wei)感，也为消费者增(zeng)添了来年(nian)的(de)(de)期待(dai)。

是“春日限定”，也是“来日方长”

春季(ji)营销之所以每(mei)年层出不(bu)穷又令(ling)人不(bu)厌其烦，在于大(da)众(zhong)心中对(dui)(dui)美好生活是(shi)期待(dai)和向往的，对(dui)(dui)品(pin)牌来说这(zhei)是(shi)与消费者沟通(tong)的良好时(shi)机。

图源时趣洞(dong)察引(yin)擎(qing)-2021年品牌春季营销战役榜

根据时趣(qu)洞察引擎数据显示，2021年春季营销战役榜(bang)单top10品(pin)牌有小米(mi)手机(ji)、五菱、乐(le)事、奥利奥、伊利、优(you)衣库、百丽、必胜客、Dyson、麦(mai)当劳(lao)，主(zhu)要(yao)的沟(gou)通形式是(shi)推出新品(pin)、福利派送、跨界(jie)联(lian)名等。

当然(ran)，也有品牌习惯(guan)性的推出(chu)“春(chun)日(ri)限定”，用长线思维增加消费者的粘性。在(zai)(zai)众(zhong)多营销打法中，时有趣总结了以下几个春(chun)季营销可能的方向，为正在(zai)(zai)筹备近(jin)期 campaign的品牌提供参考(kao)。

一、樱花之外，借助IP实(shi)现(xian)有(you)效互动

随着(zhe)Z世代(dai)成为主要消费群(qun)体，年轻用户更追(zhui)求高颜(yan)值的产品，这种(zhong)需求促(cu)使(shi)着(zhe)品牌营销不断丰富(fu)，而樱(ying)花、蝴蝶、节气(qi)这类美好景(jing)象(xiang)恰恰是春天的符号，满足着(zhe)消费者对(dui)美好的想象(xiang)。

从星巴克的(de)樱(ying)花(hua)猫(mao)爪杯，到今天各大品(pin)牌的(de)追(zhui)随，以(yi)颜值出(chu)道的(de)樱(ying)花(hua)经济在(zai)市(shi)场(chang)上仍然(ran)有效。以(yi)上三个今年(nian)案例中也可以(yi)发(fa)现品(pin)牌们想要打(da)破人们的(de)审(shen)美疲劳，以(yi)新颖(ying)有趣(qu)的(de)创意与年(nian)轻人高效互动。

通过时趣洞(dong)察引擎(qing)检索#优酸乳樱花(hua)星球爱了(le)#战役，相关话题阅读量达(da)到(dao)了(le)1.8亿(yi)，讨论(lun)数达(da)到(dao)176万(wan)，品牌(pai)为消费(fei)者(zhe)注入体(ti)验式营销的同时，也引着(zhe)发消费(fei)者(zhe)的自主(zhu)分享(xiang)传播，在影响力(li)、销量、口碑等方(fang)面(mian)制造着(zhe)正(zheng)向反(fan)馈。

长期来看，品牌对春日(ri)特定元(yuan)素(su)的(de)利(li)用热情(qing)依(yi)旧(jiu)存(cun)在，而消费(fei)市场的(de)核心是消费(fei)者，像(xiang)虚拟偶(ou)像(xiang)、潮玩(wan)等IP正在成为与年轻人沟通(tong)的(de)出圈方式(shi)之一。

二、围绕国风内容(rong)，诠释品(pin)牌文化

近年来，国人文化(hua)(hua)自信逐渐成为了新的流行趋势，借助(zhu)国风赋予(yu)品(pin)牌(pai)文化(hua)(hua)价值的案例不在少数，想要试图为品(pin)牌(pai)赋予(yu)更深层的文化(hua)(hua)价值。

在中国(guo)的传统文化中，春季(ji)有许(xu)多(duo)习俗、活(huo)动(dong)和美(mei)食，品(pin)牌搭上这股国(guo)风可以为消费者(zhe)带来美(mei)好体验，与春天(tian)给人们的想象也将不谋而合(he)。

在这个思(si)路下，饿(e)了么 × 麦当劳(lao)在去年就组过(guo)cp，从(cong)“最会画春(chun)天的艺术家”丰子(zi)恺的画中提取灵(ling)感(gan)，打造(zao)联名(ming)款春(chun)天限定套餐。

双方还将(jiang)大(da)师笔(bi)下这份春日实体化(hua)成(cheng)套餐周边(bian)，将(jiang)春日氛围(wei)从产品延展至到(dao)消费者日常。一方面借助产品为传(chuan)统文(wen)化(hua)提供新方式(shi)，另一方面也推动了有效的趣味话题传(chuan)播。

值(zhi)得注意的(de)(de)是，与传统内容结(jie)合不(bu)单单是跨(kua)界(jie)那(nei)么简单，民俗文(wen)化(hua)中蕴含着更(geng)深层次的(de)(de)观念，要让“春日(ri)限(xian)定”成(cheng)为(wei)品牌(pai)的(de)(de)文(wen)化(hua)载体，引发消费者的(de)(de)共鸣。

三、聚焦春(chun)季消费需求和场景(jing)

聚焦消(xiao)(xiao)(xiao)费场景的(de)营销思(si)路，就是在什(shen)(shen)么(me)(me)时间什(shen)(shen)么(me)(me)地点解决什(shen)(shen)么(me)(me)样的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)费痛点，品牌们需要具(ju)有(you)消(xiao)(xiao)(xiao)费者思(si)维，成为真(zhen)正(zheng)的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)费者。

春(chun)天以来随着气温回升，消费者出(chu)游意(yi)愿增加(jia)，与户外相关的讨论热(re)度正在快速攀升，对此(ci)不少品牌们围绕换季(ji)护肤、春(chun)日(ri)妆容、野餐(can)出(chu)行等(deng)需求领(ling)域切入，拓展可探讨的空间。

根据(ju)时趣(qu)洞(dong)察引擎检索品牌(pai)#春日(ri)#战(zhan)役数据(ju)显示，近三个月上榜的(de)品牌(pai)有(you)腾讯音乐、苏菲(fei)品牌(pai)、SK-II、九号电动(dong)车、52toys、迪士尼、雅(ya)诗兰(lan)黛、卡(ka)姿兰(lan)，这(zhei)些品牌(pai)的(de)社(she)交(jiao)话(hua)题也都在依(yi)据(ju)春季场景进行关联(lian)。

由于借势特定元(yuan)素，春(chun)季(ji)营销(xiao)时(shi)效性往(wang)往(wang)都较(jiao)强。时(shi)有(you)趣认为，“春(chun)日限(xian)定”远不止(zhi)争(zheng)抢(qiang)热度那(nei)么简单，品(pin)牌需要明确自身(shen)的(de)受众目标，选择恰当的(de)沟通(tong)形式(shi)与(yu)之匹配，拉(la)动短期销(xiao)量或社交(jiao)声量的(de)同时(shi)，用限(xian)定营销(xiao)沉淀品(pin)牌的(de)长期价值。