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2018年，李宁打开国(guo)潮(chao)启示(shi)录。此后“国(guo)潮(chao)营销”来势汹(xiong)涌成为营销新(xin)红利(li)。在(zai)其(qi)席卷的各行各业(ye)(ye)中，先是一(yi)批老企业(ye)(ye)找到了品牌(pai)焕新(xin)的机遇，后来又造就了一(yi)个(ge)接一(yi)个(ge)以国(guo)货(huo)、国(guo)潮(chao)为标签(qian)的新(xin)消费品牌(pai)，如今就连国(guo)际(ji)奢侈品牌(pai)也(ye)转头(tou)积极拥抱中国(guo)文化。

图源(yuan)丨LAVIN中国大秀，从(cong)发布会到服装运(yun)用大量中国元素

这(zhei)些(xie)成功(gong)案例都证实，“国潮营销(xiao)”在老字(zi)号企业焕(huan)新、品(pin)牌(pai)年轻化、驱动消费热情等方面的能力(li)。

但仔细观察近几年(nian)来的“国潮营销(xiao)”，也显现出一些(xie)新的问(wen)题，诸如：

1）“国潮(chao)(chao)(chao)”开始(shi)粗糙烂制；很多(duo)品牌对国潮(chao)(chao)(chao)的理(li)解(jie)，就是产品或传(chuan)播使用大量的中文(wen)(wen)繁体字、图腾纹饰、国风文(wen)(wen)化(hua)等，甚(shen)至直接打上(shang)国潮(chao)(chao)(chao)、国货、国风的标签，单纯理(li)解(jie)国潮(chao)(chao)(chao)就是对中国文(wen)(wen)化(hua)元(yuan)素(su)的视觉运用。这使得很多(duo)国潮(chao)(chao)(chao)营销(xiao)案例(li)，缺乏清(qing)晰的辨识度(du)，或者(zhe)缺失了情感(gan)层面的沟(gou)通(tong)；

2）“国潮(chao)”让品(pin)(pin)牌迷失(shi)自(zi)我；在万物似乎皆可国潮(chao)的趋势(shi)下(xia)，有(you)些品(pin)(pin)牌在拥抱国潮(chao)时，往往没有(you)思考(kao)清(qing)楚自(zi)己是谁(shei)，自(zi)己想要(yao)什么(me)，甚(shen)至为此让品(pin)(pin)牌调(diao)性(xing)开始模糊；

3）“国潮营销(xiao)”出(chu)现审美疲劳(lao)；大量的(de)(de)国潮营销(xiao)案(an)例，效果(guo)层次不齐(qi)，严重消耗了消费者(zhe)的(de)(de)新(xin)鲜感。这使得今天越来越少看到出(chu)圈的(de)(de)新(xin)案(an)例，国潮营销(xiao)的(de)(de)门槛在进一步(bu)提高。

所(suo)以，国(guo)潮营销要(yao)过(guo)时了吗(ma)？

2021年(nian)(nian)，第五(wu)个中国(guo)品牌日公布的(de)相(xiang)关数据显示：国(guo)潮(chao)搜索(suo)热(re)度(du)(du)10年(nian)(nian)来上涨了528%；同时，十年(nian)(nian)以来国(guo)潮(chao)文(wen)化的(de)关注度(du)(du)上升了128%；2021年(nian)(nian)消费者对(dui)国(guo)货(huo)的(de)关注度(du)(du)全面反超(chao)“洋货(huo)”三倍... ...

在一个(ge)民族自(zi)信和经济复兴的历史时间点，国(guo)潮(chao)依然当红，但品牌(pai)也(ye)要重新(xin)审视对国(guo)潮(chao)的运用，是否真正做(zuo)到了科学(xue)合理。

01 正视品牌，正视国潮(chao)

近两年来(lai)，如李(li)宁(ning)、花西子等品(pin)牌，从产品(pin)到营销再到品(pin)牌都(dou)紧密拥抱国(guo)(guo)潮，成功塑造了国(guo)(guo)潮、国(guo)(guo)货的新形象。但(dan)也有(you)一些(xie)品(pin)牌，只是在适当的时机，推出了一波(bo)以(yi)国(guo)(guo)潮国(guo)(guo)风为主题的创意，从而(er)赢(ying)得品(pin)牌知名或好(hao)感(gan)的提升，但(dan)事件(jian)过后品(pin)牌并没有(you)持(chi)续(xu)与国(guo)(guo)潮紧密链接(jie)。

这两(liang)种(zhong)不同的(de)做法(fa)是(shi)在(zai)说，品牌要深(shen)度捆绑国(guo)潮，还是(shi)把国(guo)潮当做一种(zhong)创意玩法(fa)，这是(shi)需要认真(zhen)思考的(de)问(wen)题。

今天要介绍的一个案例正(zheng)是如(ru)此，它最后就选(xuan)择(ze)了深度(du)捆绑(bang)国潮(chao)。

2020年京(jing)东(dong)文具(ju)(ju)推出京(jing)东(dong)文具(ju)(ju)大赏(shang)，它将(jiang)作为(wei)一个长(zhang)线(xian)的(de)(de)IP持(chi)续运营。今(jin)年8月份开(kai)(kai)学季，京(jing)东(dong)文具(ju)(ju)大赏(shang)即(ji)将(jiang)展开(kai)(kai)第二次传播(bo)，但此时这个品牌IP尚(shang)未(wei)形成清晰的(de)(de)形象和定(ding)位(wei)。对此，传播(bo)挑战在(zai)于，在(zai)今(jin)年第二季的(de)(de)传播(bo)中(zhong)，需要进一步界(jie)定(ding)京(jing)东(dong)文具(ju)(ju)大赏(shang)的(de)(de)IP定(ding)位(wei)、明确(que)用户(hu)沟通(tong)的(de)(de)核(he)心心智。

时趣作为该(gai)项目(mu)(mu)的(de)(de)(de)代(dai)理(li)公司，首先洞察到(dao)：文(wen)(wen)具的(de)(de)(de)背后，其实恰巧代(dai)表的(de)(de)(de)是文(wen)(wen)化、知(zhi)识与年轻人，这些要素无论从人群特(te)征还是文(wen)(wen)化内(nei)涵上，都与“国潮(chao)(chao)”有着(zhe)天然的(de)(de)(de)契(qi)合(he)度。对(dui)此项目(mu)(mu)提出，应该(gai)以“国潮(chao)(chao)”的(de)(de)(de)定位助推品牌建立清晰的(de)(de)(de)认知(zhi)，打造一(yi)个全新的(de)(de)(de)国潮(chao)(chao)类购物节IP。

这是(shi)(shi)品(pin)牌层面的观察。但落到用户(hu)层面，品(pin)牌的用户(hu)是(shi)(shi)否需要国潮，也是(shi)(shi)值得(de)思(si)考的问题。

时趣进一步分析：在TA角度上(shang)，文(wen)具(ju)对于年轻Z世代来说，不只(zhi)是书写(xie)的(de)(de)(de)功能(neng)属性，还(hai)有(you)着精神上(shang)的(de)(de)(de)依(yi)靠。他们(men)自(zi)称【文(wen)具(ju)控】，对好看的(de)(de)(de)钢(gang)笔(bi)、胶(jiao)带、手账(zhang)等(deng)(deng)等(deng)(deng)毫无抵(di)抗力，这(zhei)其实代表了Z世代年轻人(ren)对文(wen)具(ju)的(de)(de)(de)态度是：有(you)品格(ge)、不将就。他们(men)是需要(yao)以“国潮”这(zhei)样的(de)(de)(de)年轻人(ren)热(re)捧(peng)的(de)(de)(de)定义，来对文(wen)具(ju)进行加(jia)持。

这(zhei)个思路赢得了客户的认可(ke)，因为无(wu)论(lun)从用(yong)户群体还是品牌(pai)调性上来说，国(guo)潮和文具有着非(fei)常(chang)紧密的关联度，且品牌(pai)需要(yao)一个形象上的新定(ding)位，这(zhei)是京(jing)东(dong)文具大(da)赏敢(gan)于深度拥抱国(guo)潮文化，让国(guo)潮定(ding)义(yi)自身的核心。

时(shi)趣为(wei)品牌(pai)设计的(de)全新ICON

据此项目结合年轻人对文具的态度(du)，思考到唐朝人对文具的自有品格，成(cheng)就了大(da)唐文学盛世，所以(yi)(yi)可以(yi)(yi)结合大(da)唐风(feng)华IP推出(chu)#热(re)爱，独具一格#为主题(ti)的Social传播，向(xiang)用户输出(chu)京东文具大(da)赏(shang)的品牌态度(du)，打出(chu)京东文具大(da)赏(shang)的高逼(bi)格和高级感。

简单(dan)来说，这个(ge)案例(li)前期的(de)思考说明：品(pin)牌拥(yong)抱国潮前一(yi)定要先正(zheng)视(shi)自身，想清楚(chu)三个(ge)问题：

1、品牌的调性是什么，与国潮是否相符？

2、品牌的TA是谁，他们需要国潮么？

3、品牌究竟要拿国潮做什么，要实现什么样的商业价值，能不能收获较高的ROI？

只有想清楚这些(xie)问题(ti)，品牌(pai)才是做到了(le)：正视(shi)品牌(pai)，正视(shi)国潮。

02 把国潮刻入产品

用创意诠释国潮可以有很(hen)多角度：“国风(feng)”、“文化”、“情(qing)怀”、“爱(ai)国”等等，可“国潮营销”最显性的部分，到底品牌还是(shi)产品，这(zhei)是(shi)需(xu)要思考的一(yi)个问题(ti)。

我们(men)认(ren)为，所有营销最(zui)(zui)核(he)心的使(shi)命无(wu)非是(shi)去(qu)实(shi)现，消(xiao)费者购买使(shi)用商品时心中(zhong)所认(ren)为的附加(jia)值。尤其(qi)对国(guo)潮来说(shuo)，消(xiao)费者喜爱国(guo)潮是(shi)出于(yu)“文化自(zi)信”的需(xu)求，但他们(men)这种情感最(zui)(zui)终是(shi)需(xu)要落在实(shi)处(chu)的，这个(ge)实(shi)处(chu)不是(shi)在于(yu)看到了(le)一次多(duo)么(me)棒的营销创意，而是(shi)真(zhen)正使(shi)用到能体现国(guo)潮文化的产品。

看看成功的(de)国(guo)(guo)潮(chao)营销案例(li)，他们(men)没(mei)有一个是(shi)(shi)单(dan)纯的(de)靠品牌和(he)国(guo)(guo)潮(chao)的(de)捆绑，就证实了自身(shen)是(shi)(shi)国(guo)(guo)潮(chao)国(guo)(guo)货属性。比如有的(de)化(hua)妆品牌是(shi)(shi)在(zai)(zai)口(kou)红上雕花、有的(de)是(shi)(shi)把雪糕造型做成中式(shi)屋檐(yan)瓦片、有的(de)是(shi)(shi)在(zai)(zai)产品包装上做国(guo)(guo)潮(chao)国(guo)(guo)风设计，或者(zhe)与传(chuan)统文化(hua)IP推(tui)出联(lian)名新品。

这些(xie)案例(li)都说明：国潮，不仅仅是品牌(pai)传播(bo)上的(de)(de)定调与(yu)改变(bian)，而是产品上对于中国美学、古典文化、民国风韵的(de)(de)运用(yong)与(yu)重新解(jie)读，为(wei)他们赋予当代的(de)(de)意义。

回(hui)到(dao)京东文具(ju)(ju)大(da)赏的案例(li)中来看(kan)，8月(yue)开学季作为(wei)(wei)(wei)(wei)文具(ju)(ju)大(da)促(cu)(cu)的重要节点，是学生(sheng)党文具(ju)(ju)控选(xuan)购(gou)的大(da)热时(shi)间。但品牌(pai)本身(shen)是一个电商IP，自己并不生(sheng)产产品，所(suo)以(yi)在这一阶段，时(shi)趣又(you)从文化元素、艺术美观、实用时(shi)尚(shang)等(deng)角(jiao)度，借势大(da)唐风(feng)华IP，以(yi)唐风(feng)为(wei)(wei)(wei)(wei)设计基调，推出了国潮(chao)周边礼盒，并以(yi)此(ci)为(wei)(wei)(wei)(wei)抓手吸引文具(ju)(ju)党，同时(shi)也为(wei)(wei)(wei)(wei)京东文具(ju)(ju)拉(la)动促(cu)(cu)销及好感度。

文具盒

书签

书签文案把(ba)“国”（文化(hua)IP）与(yu)“潮(chao)”（年轻人语境）做(zuo)出结合：

Super爱豆的笑容，都没你的字甜

下笔如有神，科科我都会

勇敢牛牛 ，勇往“纸”前

“笔”中满分，拿来把你

唐风胶带(dai)

唐风贴纸

从(cong)传播(bo)效果来看，这系列有关联名周边文具微博的(de)内(nei)容，赢得总阅读量3778W+ ，总互动量近10W的(de)成(cheng)绩。

同时，项目为(wei)进(jin)一步助推(tui)消(xiao)费者前往京东文(wen)具大赏选购(gou)品牌(pai)文(wen)具，还(hai)以大唐文(wen)化元(yuan)素，针对定制礼盒推(tui)出了一支种草视(shi)频。

视频创意(yi)中(zhong)，结合了大唐文(wen)化背景，把(ba)笔(bi)(bi)、纸张、笔(bi)(bi)记本等文(wen)具控们的常见痛(tong)点锐显，然后种草京(jing)东文(wen)具定制(zhi)礼盒，持续为(wei)电(dian)商IP吸引(yin)消费者。

该创意视频在微(wei)博平(ping)(ping)台取得总曝光4.38亿，微(wei)信平(ping)(ping)台朋友(you)圈总曝光为525.9W+的成绩。

无论(lun)是推出定制国(guo)潮(chao)礼(li)盒产品，还是借国(guo)风国(guo)潮(chao)做种草创意(yi)，京(jing)东文具大赏(shang)有了实(shi)际的(de)产品承载(zai)，这就把消费者对国(guo)潮(chao)文化的(de)喜爱(ai)，落实(shi)到(dao)了具体的(de)购买行动上，吸(xi)引他们(men)关注并参与京(jing)东文具大赏(shang)节。

03 Social共创文化自信

国潮的表达形式一直(zhi)在不(bu)断放大、延伸，形虽然变(bian)化多样，但逻(luo)辑内核其实不(bu)会(hui)改变(bian)。

消费(fei)者(zhe)为什么(me)喜爱国潮(chao)？这(zhei)背后是文化(hua)自信的(de)需求，这(zhei)是消费(fei)者(zhe)热爱国潮(chao)的(de)情感根源。所以(yi)品牌运用国潮(chao)，绝不是文化(hua)符号的(de)粗(cu)暴堆砌或者(zhe)跨界品牌的(de)简(jian)单叠(die)加，而是通过国潮(chao)去(qu)满足消费(fei)者(zhe)“文化(hua)自信”的(de)需求，激发(fa)消费(fei)者(zhe)的(de)圈层传播，引发(fa)更多消费(fei)群体的(de)感知、共(gong)鸣和共(gong)振。

在京(jing)东文具大(da)赏案例中，作为(wei)一个(ge)电商IP，时(shi)趣希望(wang)通过这(zhei)次传播，去真(zhen)正能影响消费者对IP的情感认(ren)知，帮助京(jing)东平台深度捆(kun)绑文具控人群，强化品牌价值。

但要实现这种传播目标，显然不(bu)是(shi)品(pin)牌(pai)单(dan)独就(jiu)能掀起(qi)的(de)浪潮(chao)，而是(shi)需要更多用(yong)户、媒(mei)体，甚(shen)至品(pin)牌(pai)一起(qi)卷入进来，一起(qi)造势。

据此，品(pin)牌选取(qu)年轻(qing)化平台B站，去对话(hua)新生代，发起(qi)#唐朝er开学(xue)大作战#全民话(hua)题征集(ji)令。这(zhei)个活动(dong)以国风(feng)为切(qie)入口，与(yu)UP主(zhu)们沟通共创，激发年轻(qing)人(ren)与(yu)品(pin)牌一起(qi)用创意玩转唐风(feng)文具(ju)(ju)，拉动(dong)品(pin)牌文具(ju)(ju)的(de)魅力，为京(jing)东文具(ju)(ju)大赏加(jia)持(chi)流量(liang)。

大量B站(zhan)Up共(gong)创(chuang)的同时，项目也(ye)设计了多个唐风视频小挂件，进一步让更多B站(zhan)年轻(qing)人了解喜爱京东文(wen)具(ju)大赏(shang)，烙印(yin)上IP与国潮国风的关联。

同(tong)时(shi)，在(zai)微博端项目也(ye)结合京(jing)东文(wen)具、品牌与大唐名(ming)人(ren)内容，以古风插(cha)画形式，描绘(hui)大唐名(ming)人(ren)与文(wen)具奇遇之旅，趣(qu)味输出京(jing)东文(wen)具大赏的传播主题。

为了进一(yi)步(bu)拉大声势，项(xiang)目也联合晨(chen)光文具、得(de)力(li)等10+品牌发布社交(jiao)海(hai)报，持续让IP节日在(zai)社交(jiao)媒体热度上升(sheng)。

回顾这一阶段(duan)，其实整个(ge)传播都(dou)在使用Social共创的方式，让更多消费者卷入到传播链(lian)条中，去(qu)理解品牌要表达的内涵(han)，从(cong)而激发更多用户产生并感受到“文化自信”，也在这个(ge)过程中对京东文具大赏建立(li)清晰的国潮IP认知。

最终，整个(ge)传播(bo)在(zai)微博(bo)端赢(ying)得4.38亿+的(de)整体曝光(guang)(guang)量(liang)(liang)(liang)，达(da)到(dao)1.27亿的(de)总(zong)(zong)阅(yue)读(du)量(liang)(liang)(liang)和(he)38.6万(wan)(wan)的(de)总(zong)(zong)互动(dong)量(liang)(liang)(liang)；其中主话题(ti)#热爱独具一格(ge)#话题(ti)阅(yue)读(du)量(liang)(liang)(liang)1.4亿、讨论量(liang)(liang)(liang)6.3万(wan)(wan)；创意视频(pin)全网总(zong)(zong)播(bo)放量(liang)(liang)(liang)曝光(guang)(guang)1024.6万(wan)(wan)+；B站活(huo)动(dong)视频(pin)播(bo)放量(liang)(liang)(liang)为45.6万(wan)(wan)+ ，整体曝光(guang)(guang)量(liang)(liang)(liang)为429.4万(wan)(wan)，总(zong)(zong)互动(dong)量(liang)(liang)(liang)超5.8万(wan)(wan)；朋友圈(quan)广告外层(ceng)视频(pin)播(bo)放次数525.9万(wan)(wan)+。

项(xiang)目在全平(ping)(ping)台(tai)取得出色的(de)成绩，让品牌借势大唐(tang)风华IP，从“形(xing)”到“情(qing)感”都烙(luo)印(yin)上国(guo)(guo)潮(chao)文(wen)(wen)(wen)(wen)化文(wen)(wen)(wen)(wen)具(ju)(ju)IP的(de)印(yin)象，将文(wen)(wen)(wen)(wen)化属性赋能京东文(wen)(wen)(wen)(wen)具(ju)(ju)平(ping)(ping)台(tai)，赋能品牌价(jia)值(zhi)。同时，案例也对品牌下一阶段如何正视国(guo)(guo)潮(chao)营(ying)(ying)销、运用(yong)国(guo)(guo)潮(chao)营(ying)(ying)销，带来了有(you)价(jia)值(zhi)的(de)参考意义。