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一(yi)部分网友：“我去上学校，天天麦当劳。”最近，估计(ji)有大(da)部分网友都是这种状态。

一部分网友：“这(zhei)两周，#麦当劳崩了(le)(le)#为啥总上热搜？”“麦当劳到底(di)咋了(le)(le)？我(wo)要(yao)不(bu)要(yao)囤一点？”

最后一(yi)部分网友：“看来之后检验一(yi)场营销战役成功与否就要看品(pin)牌官方小程序有没有崩了(le)！！！”

那(nei)么(me)，问题来了，麦当劳究竟掌握了什么(me)流量密码，会引起(qi)网(wang)友们如此“热情(qing)”，还(hai)把品牌小程序玩崩(beng)了？

麦当劳都做了什(shen)么？

昨天，麦当劳冲上(shang)热搜的是新(xin)品(pin)“汉(han)(han)堡(bao)盒(he)”，虽然用(yong)的是麦香鱼汉(han)(han)堡(bao)、芝士汉(han)(han)堡(bao)和巨无霸汉(han)(han)堡(bao)的包(bao)装设计，但这个(ge)新(xin)品(pin)特殊的地方(fang)是一个(ge)“猫窝”，而且是真的能睡猫的汉(han)(han)堡(bao)盒(he)。

此外(wai)，这(zhei)个(ge)新(xin)品(pin)不(bu)单卖，是需要用户购买指定套(tao)餐售(shou)价(jia)为59.9单人套(tao)餐或者79.9的(de)双(shuang)人套(tao)餐，作为限量(liang)周(zhou)边(bian)赠送(song)的(de)。潜台词就是单买是买不(bu)到的(de)。

来看(kan)看(kan)官方治愈(yu)且萌的海报图(tu)。

图片来源：官方平台物(wu)料(liao)

据(ju)了(le)解，麦当(dang)劳“汉堡(bao)”猫窝是(shi)12月7日(ri)正式上线，也就(jiu)是(shi)昨天，全国(guo)限(xian)定一共有10万份(fen)。上线没多久后，大部(bu)分城市都已经售罄(qing)了(le)。

从上(shang)线到(dao)售罄的(de)速(su)度(du)，就能看(kan)出(chu)来网(wang)友(you)们对这款限量周边(bian)的(de)“热(re)情”了(le)，这份热(re)情也延续到(dao)了(le)网(wang)络上(shang)，买到(dao)的(de)网(wang)友(you)们几乎都会晒(shai)一(yi)(yi)张猫(mao)主子(zi)和新房(fang)子(zi)的(de)图(tu)片，没(mei)买到(dao)的(de)也会分享一(yi)(yi)下(xia)对猫(mao)主子(zi)的(de)愧疚之情。

当然，除了买到(dao)的(de)(de)铲(chan)屎官们的(de)(de)分(fen)享，一(yi)群围观“没有(you)抢到(dao)”的(de)(de)网友们也目睹了整个事件，并且加速了它的(de)(de)传播发(fa)酵(jiao)。

根据时趣洞察引擎数据显(xian)示(shi)，关注麦(mai)当劳(lao)猫窝(wo)的用(yong)户们主要(yao)为95后和90后，占据了(le)一(yi)多半人群(qun)，另(ling)外，女(nv)性占比75%以上(shang)。这部分人群(qun)不仅参与了(le)麦(mai)当劳(lao)猫窝(wo)，也围观了(le)#麦(mai)当劳(lao)崩了(le)#、#能睡猫的汉(han)堡#等(deng)话题。

数据来源(yuan)：时趣洞(dong)察引擎

你(ni)以为这(zhei)款(kuan)猫(mao)窝仅在微(wei)博火吗？不(bu)，你(ni)错(cuo)了。

虽然在正(zheng)式(shi)发售(shou)之(zhi)前(qian)，据说麦(mai)(mai)当劳找(zhao)了一些KOL博主做测评试用，但就在上(shang)线当日，麦(mai)(mai)当劳猫窝在小(xiao)红书的(de)(de)笔(bi)记就已经有(you)3500多篇(pian)，而且大部分都是(shi)网友们的(de)(de)晒(shai)图，还有(you)刚(gang)上(shang)线没多久，闲鱼(yu)也有(you)高(gao)价出售(shou)的(de)(de)了。

表(biao)面(mian)上(shang)来看，#麦当劳猫窝#是品(pin)(pin)牌(pai)从(cong)产品(pin)(pin)包装到猫窝的(de)一次产品(pin)(pin)创新延展，但实际上(shang)也是大部分品(pin)(pin)牌(pai)们都深知的(de)跨界营销，只(zhi)不过，这(zhei)一次麦当劳选择自己玩，没有和(he)其他品(pin)(pin)牌(pai)做跨界联名，而且无论是从(cong)话题的(de)传播度、产品(pin)(pin)带货的(de)速度，甚至包括(kuo)品(pin)(pin)牌(pai)层面(mian)的(de)态(tai)度表(biao)达，都是一次非常值(zhi)得品(pin)(pin)牌(pai)们借鉴和(he)参考的(de)营销事件(jian)。

#麦当劳猫窝#的(de)背后值得学(xue)什么？

01.

包(bao)装是品牌(pai)特有的代表符号(hao)，也值得(de)作文章。

麦当劳一(yi)直以来(lai)都(dou)非常注(zhu)重包(bao)(bao)装(zhuang)设计，就在今年年初，时隔四年，麦当劳启动了全球包(bao)(bao)装(zhuang)的换新。最终整体的包(bao)(bao)装(zhuang)方案以“鲜明(ming)的色块”+“创意图形插画”来(lai)呈现(xian)，不仅(jin)能(neng)够(gou)体现(xian)产品特(te)色。同时，整体轻松(song)活(huo)泼(po)的设计，也帮助品牌传递了“用餐愉悦(yue)”的主张。

麦(mai)当劳(lao)全球品(pin)牌发展高级总(zong)监Matt Biespiel曾说：“包装旨(zhi)在为我(wo)们的(de)客(ke)户带来显着的(de)变化(hua)，我(wo)希望它使他们对去(qu)麦(mai)当劳(lao)的(de)选择感觉更(geng)好。” 这句话(hua)也指出了，包装其(qi)实作为消(xiao)费者决策(ce)(ce)的(de)重要组成(cheng)部(bu)分(fen)，品(pin)牌必须(xu)要重视利用(yong)包装设计，以帮助消(xiao)费者对品(pin)牌做出决策(ce)(ce)。

图片来源：官(guan)方(fang)平台物料(liao)

可(ke)以(yi)看到，这次(ci)的(de)限量周边猫(mao)窝(wo)用(yong)的(de)就(jiu)是今年上新的(de)包装。一个活(huo)波的(de)品牌设计+一个能引起圈(quan)层传(chuan)播的(de)物件(jian)猫(mao)窝(wo)，最后带来的(de)结果不仅是事件(jian)本身的(de)出圈(quan)，同时(shi)也借(jie)助承载品牌态度的(de)符号传(chuan)递了(le)品牌主张(zhang)。

对(dui)于大部分品(pin)牌(pai)(pai)(pai)来(lai)说(shuo)，在事件营销或(huo)者跨界营销的打造(zao)上更(geng)多是借助(zhu)外力，又或(huo)者聚焦于产品(pin)本身，麦当劳猫窝此次的出圈(quan)也给其他品(pin)牌(pai)(pai)(pai)传(chuan)递了(le)一(yi)个新思路，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)独有的包装设计也是值(zhi)得好好作文章的。

02.

抓住小众群体的特质和爱好

根据(ju)相(xiang)(xiang)关数据(ju)研究显示，与其他人群相(xiang)(xiang)比，Z世代更加偏爱萌(meng)宠，喜欢“吸猫”和“撸狗”，与萌(meng)宠相(xiang)(xiang)关的各(ge)种消费也(ye)因此兴起(qi)，“萌(meng)宠”也(ye)成为今(jin)年流(liu)量密(mi)码(ma)的一个代名词。

比(bi)如，今年很火的(de)熊(xiong)(xiong)猫拿铁(tie)，流(liu)量的(de)暴增一(yi)(yi)度(du)也让Manner官方小程序崩(beng)溃。究其本质除(chu)了(le)跨界品牌Manner和(he)野兽派的(de)造势(shi)，还有就是(shi)联名(ming)产品在(zai)咖啡杯(bei)外观加入了(le)国宝熊(xiong)(xiong)猫这一(yi)(yi)自带流(liu)量和(he)热(re)度(du)的(de)超级IP。在(zai)此之前品牌的(de)风格(ge)，一(yi)(yi)直走的(de)是(shi)“极简”路线(xian)。

图片来源(yuan)：官方平(ping)台(tai)物料(liao)

而麦当劳这一(yi)波(bo)营(ying)销明显是抓住了(le)(le)爱(ai)撸猫(mao)，喜欢萌宠的年轻(qing)(qing)人。而且还顺着年轻(qing)(qing)人的喜好推出(chu)了(le)(le)一(yi)款(kuan)猫(mao)窝周边，除了(le)(le)铲屎官可(ke)(ke)以(yi)享受品牌(pai)带来的快(kuai)乐，喵星(xing)人主(zhu)子也可(ke)(ke)以(yi)一(yi)起感(gan)(gan)受快(kuai)乐，在情感(gan)(gan)触(chu)达(da)层面可(ke)(ke)以(yi)说是“爱(ai)屋(wu)及(ji)乌”了(le)(le)。

当然(ran)，要说讨(tao)好(hao)年轻人，品牌的洞察能力需要一直在线的，虽然(ran)是快(kuai)餐品牌，受众群体较广，但在营销(xiao)策略上，也可(ke)以(yi)看(kan)到，品牌并没有盲(mang)目追求普(pu)适性爱好(hao)，而是聚焦(jiao)圈(quan)层，找(zhao)准小众兴趣，大(da)胆敢玩。

比如今年年初(chu)麦(mai)当(dang)劳(lao)利用时间维度推(tui)(tui)出(chu)菜单盲(mang)盒，每个月都推(tui)(tui)出(chu)一(yi)(yi)款创意料理。每个月份(fen)的限定产(chan)品都在当(dang)月揭(jie)晓。此(ci)次麦(mai)当(dang)劳(lao)的做法，本(ben)质上是(shi)一(yi)(yi)种随(sui)机游(you)戏。不(bu)知道盒子里装的是(shi)哪一(yi)(yi)款产(chan)品带来(lai)的神秘性(xing)，激发(fa)了用户以猎(lie)奇(qi)和炫耀为原(yuan)始驱动力的心理需(xu)求，正因为如此(ci)，品牌刚好抓住了喜爱盲(mang)盒的年轻人(ren)。

除(chu)此之外(wai)，今(jin)年(nian)麦当劳麦咖啡的(de)圣诞玩(wan)法结合了(le)萌宠(chong)和(he)盲盒两个兴(xing)趣(qu)点，也就是，只要购买任意麦咖啡大杯饮品，就可获得一款(kuan)萌宠(chong)头(tou)像的(de)蛋白霜(shuang)。想象(xiang)下(xia)，一杯咖啡上漂浮(fu)着可爱、精灵般的(de)宠(chong)物头(tou)像，很难不(bu)吸引年(nian)轻人的(de)关注。在小(xiao)红书等社交平台里，已有(you)不(bu)少网友晒了(le)图。

从汉堡(bao)猫窝到MANNER熊(xiong)猫拿(na)铁再到咖(ka)啡杯(bei)上漂浮的(de)(de)萌(meng)宠头像，都(dou)可以看(kan)出消费(fei)者喜爱的(de)(de)“萌(meng)宠”元素(su)非(fei)常鲜明。用户购买产(chan)(chan)品(pin)从更多关注使(shi)用价值(zhi)变为(wei)更多关注商品(pin)的(de)(de)文化精神(shen)特性和形(xing)象价值(zhi)，更愿意(yi)为(wei)产(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)创意(yi)买单。

品(pin)牌(pai)(pai)(pai)通过(guo)抓住某(mou)一(yi)(yi)个(ge)小(xiao)众(zhong)群体的(de)(de)兴趣偏好“萌宠”，借(jie)助品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)延展力和可(ke)塑性搭(da)建了一(yi)(yi)个(ge)场景，来(lai)触发用户(hu)与“萌宠”特殊情(qing)感的(de)(de)结合和互动。一(yi)(yi)方(fang)面(mian)，使得品(pin)牌(pai)(pai)(pai)在原有(you)的(de)(de)单一(yi)(yi)产(chan)品(pin)元(yuan)素上的(de)(de)创(chuang)意加(jia)倍(bei)，另一(yi)(yi)方(fang)面(mian)，也拉近了与用户(hu)的(de)(de)情(qing)感共(gong)鸣，增加(jia)了品(pin)牌(pai)(pai)(pai)好感度，这也是值得品(pin)牌(pai)(pai)(pai)们借(jie)鉴的(de)(de)地方(fang)。

03.

避免脱离品牌，但跨度要大

汉堡盒和猫(mao)窝(wo)的(de)集合(he)本身就是一个(ge)非(fei)常有创意的(de)事(shi)情，而(er)这个(ge)创意的(de)背(bei)后(hou)其实也(ye)是突破了(le)用户的(de)想象，没想到品牌的(de)跨(kua)度可(ke)以这么大。

很多品(pin)(pin)牌都想跳(tiao)脱原有品(pin)(pin)类(lei)，让用(yong)户有全新(xin)的(de)(de)品(pin)(pin)牌体验，也(ye)有的(de)(de)品(pin)(pin)牌想要营造反(fan)差的(de)(de)效果令(ling)人眼前一亮，这(zhei)种最(zui)常见也(ye)是(shi)最(zui)容易操(cao)作的(de)(de)方(fang)(fang)式就是(shi)品(pin)(pin)牌选择和一个完全贴不到边的(de)(de)品(pin)(pin)类(lei)品(pin)(pin)牌合作，当(dang)然，这(zhei)种方(fang)(fang)式最(zui)好的(de)(de)地方(fang)(fang)在(zai)于可以(yi)借(jie)助对(dui)方(fang)(fang)品(pin)(pin)牌力(li)，收获一波(bo)新(xin)的(de)(de)流量、新(xin)的(de)(de)用(yong)户，但事实上(shang)，在(zai)整个营销(xiao)中，两(liang)个品(pin)(pin)牌的(de)(de)元素(su)和品(pin)(pin)牌态度主(zhu)张在(zai)一定程度上(shang)都会被削减。

对(dui)于品牌(pai)来(lai)说，想要(yao)跳脱原有品类，也可以(yi)从(cong)自身品牌(pai)元素(su)出发，和当(dang)下热门的(de)，受年轻(qing)人喜爱的(de)点相结(jie)合(he)，但跨(kua)度一定要(yao)大，这种反差也是流(liu)量的(de)来(lai)源。

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