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888元(yuan)(yuan)一包的榨菜、1000元(yuan)(yuan)一杯的橄榄汁...？

上周(zhou)，时有趣发现一(yi)个(ge)挺(ting)有趣的(de)事，就(jiu)是一(yi)个(ge)可能平(ping)日里默默无闻的(de)品牌，会因为(wei)推出一(yi)款“天价”单品而快速走红的(de)现象(xiang)。

天价单品，能带火品牌？

我们(men)常吃(chi)的涪陵榨(zha)菜，单品价格也就是一块多两块，彼时我们(men)还取笑过“大(da)陆人吃(chi)不起榨(zha)菜”的新闻，最近他们(men)家还真推出了(le)888元的奢侈版榨(zha)菜。

根据产品图来看，这款(kuan)产品名(ming)为“五年沉香”的(de)榨菜(cai)，重(zhong)量仅为900g，包(bao)装(zhuang)上也(ye)采用了礼盒的(de)形式。

无独有偶，上(shang)(shang)周一家奶茶店，一杯橄榄汁要1000元的(de)新闻也(ye)上(shang)(shang)了(le)热搜。这款打着镇店之宝(bao)的(de)橄榄枝(zhi)，包装上(shang)(shang)更(geng)是直接印(yin)上(shang)(shang)了(le)土豪金的(de)字样“贵”。

而如果你进一步了(le)解(jie)，会发现天(tian)价单(dan)品(pin)(pin)只是这些(xie)品(pin)(pin)牌的个例，其大(da)多产品(pin)(pin)都是正(zheng)常价格。

对于这样的定价，两家公(gong)司也都纷纷做出回应。

涪陵榨菜(cai)回应媒(mei)体(ti)称：沉香(xiang)款(kuan)是(shi)公司一直(zhi)有的(de)产(chan)品，用的(de)是(shi)腌制比较(jiao)久(jiu)的(de)榨菜(cai)做成的(de)，并不是(shi)新推出产(chan)品。888元(yuan)五年沉香(xiang)榨菜(cai)是(shi)作为礼(li)品榨菜(cai)的(de)品类，进(jin)行销售。

野萃山(shan)这边也回应(ying)：是因(yin)为用了价值800块的原料。

回(hui)到传播角度上来看，先不说这(zhei)些天价单品(pin)的市场有多大，但它们的推出其实(shi)非常容易为品(pin)牌引起关注(zhu)。

比(bi)如涪陵榨(zha)菜就引起了媒体的一轮密集报道，然后顺利(li)上了热(re)搜榜(bang)，而在此(ci)之前品牌(pai)的动向可能鲜有听闻。

千(qian)元(yuan)一(yi)(yi)杯的奶茶品牌(pai)野萃山，也从一(yi)(yi)个地方品牌(pai)登陆(lu)热搜，走进全国用户的目光里。

看到这(zhei)里，是(shi)不是(shi)想提出一个(ge)假设：当(dang)我的品牌想要(yao)出圈时，是(shi)不是(shi)推出一个(ge)天价单品，就能走红(hong)了(le)？

天价是品牌出圈的好逻辑吗？

一个名(ming)不见经传的(de)品(pin)(pin)牌，突然推出一款(kuan)天价单品(pin)(pin)就(jiu)能赢(ying)得(de)声量，这是一个好的(de)思路吗？

要解题(ti)，我们先得再看(kan)看(kan)一些案例。

案例1：今年，售(shou)价(jia)近27000的(de)LV的(de)充气衣，在刚刚推出时也引发了一大(da)波社交讨(tao)论。

消费者对此的回应更多的不是(shi)买买买，而(er)是(shi)：来吧(ba)，自己搞一件。

在这(zhei)个案(an)例中，品(pin)牌更多的是(shi)像消(xiao)费自己(ji)的品(pin)牌价值，推出一款社交话题产品(pin)，而并不是(shi)为了让产品(pin)能赢(ying)得(de)多少的市场。

案例2：千金(jin)难买的(de)Supreme板砖(zhuan)，很(hen)贵但销量却很(hen)火爆，就连这(zhei)个(ge)品(pin)牌联(lian)名的(de)纽约(yue)邮报，都能瞬间涨价翻40倍。

天(tian)价(jia)单品，为什么(me)又能(neng)卖的很好？

这(zhei)其实是因为当(dang)时Supreme当(dang)时属于(yu)非常小众圈(quan)子的限(xian)量稀缺品(pin)牌(pai)，而在其潮牌(pai)和限(xian)量的催化下，它售卖(mai)的价(jia)(jia)值就不(bu)仅仅是物(wu)理(li)(li)价(jia)(jia)值，而是一种心(xin)理(li)(li)价(jia)(jia)值，也(ye)就是社交(jiao)货币。

而事(shi)实上，当Supreme出(chu)售给the North Face、vans等品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)母(mu)公司VF（威富集团）后(hou)，便逐渐稀释了(le)小众稀缺(que)品(pin)的(de)(de)(de)价(jia)值(zhi)。此后(hou)品(pin)牌(pai)所能提供的(de)(de)(de)社交货币价(jia)值(zhi)也在大(da)打折(zhe)扣(kou)，想必如(ru)今(jin)很难再有(you)千元(yuan)难买的(de)(de)(de)板砖出(chu)现了(le)。

其实(shi)分析到这(zhei)里，答(da)案(an)已经显而易见了(le)。

天价(jia)(jia)单(dan)品(pin)，要么有(you)足够(gou)强的品(pin)牌(pai)力支撑，要么就(jiu)要有(you)社交价(jia)(jia)值来支撑。对于没(mei)有(you)很强品(pin)牌(pai)力而推出的高价(jia)(jia)单(dan)品(pin)，就(jiu)要看其(qi)产品(pin)是(shi)否具备(bei)“稀缺(que)价(jia)(jia)值”。

比如在(zai)LV和(he)Supreme的(de)(de)案例中，它(ta)们出售的(de)(de)不仅(jin)仅(jin)是产品(pin)本身，也是社交(jiao)价值(zhi)和(he)品(pin)牌价值(zhi)。所(suo)以这些品(pin)牌可以把本身不值(zhi)钱(qian)的(de)(de)东(dong)西卖(mai)到很贵，然后还能(neng)引(yin)起社交(jiao)流量。

而(er)在涪陵榨菜和野(ye)萃山的案例(li)中，它们本身品牌溢(yi)价是很(hen)有(you)限的，其(qi)(qi)稀(xi)缺价值(zhi)其(qi)(qi)实都是来自产品端(duan)的，一(yi)个(ge)是“五年沉香”的时间价值(zhi)，一(yi)个(ge)是所谓(wei)的“高价原料”。但这中间需要提(ti)醒品牌注意两点：

流量伴随风险：当(dang)一(yi)(yi)个(ge)主打平(ping)价(jia)或者大众品牌(pai)以(yi)“稀(xi)缺价(jia)值”来主打一(yi)(yi)款高(gao)价(jia)产(chan)品时，虽然容易走(zou)红，但也往往带着非议和负面的舆(yu)情观点(dian)。

涪陵榨菜和野萃(cui)山都面临了这(zhei)样的(de)(de)问(wen)题(ti)，随着走(zou)红(hong)网络上也有(you)很(hen)多的(de)(de)负面观点。所以对品牌(pai)来说：当(dang)没有(you)很(hen)强的(de)(de)品牌(pai)溢(yi)价(jia)支撑时(shi)，以非常态(tai)的(de)(de)高价(jia)单品获取(qu)流量(liang)，一定是一把双刃剑，品牌(pai)往往是游走(zou)在舆(yu)情(qing)风险(xian)的(de)(de)边缘，所以必须要做好舆(yu)情(qing)风险(xian)控制。

产品基于(yu)真实：就在发文前几个(ge)小(xiao)时，野萃山天(tian)价(jia)果(guo)汁(zhi)因(yin)为涉嫌虚假(jia)宣传，被市场监管机构调查了。

所以(yi)当你的品牌(pai)无法(fa)让(rang)产品溢(yi)价(jia)到天价(jia)时(shi)，企(qi)业最好确保产品的稀缺价(jia)值(zhi)基(ji)于真实，否则就(jiu)是搬起砖头砸自己的脚。

综上，品牌推出天价单(dan)品也许是(shi)一种品牌出圈的(de)玩法，但这其中涉及的(de)舆情(qing)风险以及产品定价的(de)真实性，都(dou)是(shi)值(zhi)得品牌评估的(de)一些核心(xin)因(yin)素(su)。

同时在案例中也能(neng)发现，品(pin)牌对于把产(chan)品(pin)变(bian)成“流量(liang)”的(de)(de)(de)需求是旺盛的(de)(de)(de)，这其实涉及到(dao)了如何打(da)造社交货币产(chan)品(pin)的(de)(de)(de)问题，但社交货币产(chan)品(pin)≠高(gao)价单品(pin)，这是品(pin)牌需要理解的(de)(de)(de)。

在这里，时有趣也分(fen)享一下，关于打造社交(jiao)货币产品(pin)的一些思路：

1.准确定位社交产品

奇奇怪(guai)怪(guai)的产品(pin)带来(lai)意想(xiang)不到的社交流量，证明(ming)了这些产品(pin)更大(da)的价值(zhi)是服务传(chuan)播，而不是直接效力业务。

我们知道(dao)每一个产(chan)品(pin)生(sheng)产(chan)的背后，总会涉及到非常复杂的程序(xu)。从(cong)产(chan)品(pin)定位、产(chan)品(pin)配方(fang)、加工线、渠道(dao)、宣(xuan)传都(dou)是一系列(lie)的问题(ti)。但当品(pin)牌是希(xi)望通过产(chan)品(pin)赢得(de)传播时(shi)，最(zui)重(zhong)要的是把屁股坐(zuo)端。

如(ru)果是(shi)为了(le)市场去，那(nei)么就正儿(er)八(ba)经的(de)根据市场需(xu)求开发(fa)产(chan)品，如(ru)果是(shi)为了(le)流(liu)量(liang)去，那(nei)么尽量(liang)是(shi)通过(guo)小批(pi)量(liang)的(de)限量(liang)生产(chan)，通过(guo)一些更有(you)噱头的(de)产(chan)品思路，以线上传播去赢得用户关注(zhu)，引发(fa)讨论就好。

如果盲目去(qu)批量化大规(gui)模生产(chan)，品牌(pai)力却跟不上，真的很难达到“Supreme一砖难求”的场面(mian)。

2.产品需要有流量思维

当把社交产(chan)品的(de)(de)(de)出发点(dian)端(duan)正(zheng)后，不(bu)论是(shi)通过奇葩的(de)(de)(de)产(chan)品设计、还是(shi)疯狂的(de)(de)(de)跨界产(chan)品、抑(yi)或超高颜值的(de)(de)(de)产(chan)品设计，社交产(chan)品的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)都是(shi)为了赢得流量，那么这(zhei)对品牌来说需要思考的(de)(de)(de)地方又是(shi)什么？

时(shi)有趣认为，不(bu)同于传(chuan)统(tong)营(ying)销环境，立(li)足于互联(lian)(lian)网环境下，任何(he)产品(pin)都应(ying)(ying)该(gai)(gai)具备(bei)互联(lian)(lian)网产品(pin)属(shu)性，而互联(lian)(lian)网产品(pin)的(de)显著特征就(jiu)是：流量、粉(fen)丝和社交属(shu)性。互联(lian)(lian)网产品(pin)应(ying)(ying)该(gai)(gai)具备(bei)自(zi)己的(de)流量，简言之，产品(pin)本身是有话题度或者关注度的(de)；应(ying)(ying)该(gai)(gai)具备(bei)自(zi)己的(de)粉(fen)丝，同时(shi)，品(pin)牌需要具备(bei)运(yun)营(ying)产品(pin)粉(fen)丝的(de)意识和能力；最(zui)后是具备(bei)社交属(shu)性，不(bu)仅可以(yi)被(bei)粉(fen)丝安利给其他消费(fei)者，自(zi)身应(ying)(ying)该(gai)(gai)也具备(bei)融入到(dao)社交语(yu)境当中的(de)特质。

营(ying)销(xiao)需(xu)要(yao)管理并赋(fu)予(yu)产(chan)品(pin)(pin)(pin)生命力(li)和战(zhan)斗(dou)力(li)的(de)角色，有(you)的(de)产(chan)品(pin)(pin)(pin)是冲前线，吹号(hao)角的(de)，有(you)的(de)产(chan)品(pin)(pin)(pin)是常胜(sheng)将军，盈(ying)利最大化的(de)，有(you)的(de)产(chan)品(pin)(pin)(pin)是需(xu)要(yao)具(ju)备“交际(ji)花(hua)”功(gong)能的(de)，为品(pin)(pin)(pin)牌带(dai)来新的(de)流量(liang)和话题。

合适的频(pin)率(lv)，这一点其实很容易被忽略。

就像故宫文创(chuang)火极(ji)一时，但疯狂(kuang)联名最后(hou)让消费(fei)者逐(zhu)渐脱敏，关于(yu)它的(de)社交话题(ti)也逐(zhu)渐稀薄一样，品(pin)(pin)牌推出社交话题(ti)产品(pin)(pin)的(de)频(pin)率要保持节奏，否(fou)则(ze)消费(fei)者很快就会(hui)丧失新鲜感(gan)，既无感(gan)也不会(hui)消费(fei)，更(geng)不会(hui)产生(sheng)话题(ti)。

即便从(cong)奢侈品来看，它们(men)推出的(de)(de)这类话题(ti)产品，也总是保持(chi)在一个(ge)相对合适(shi)的(de)(de)频(pin)率中，或(huo)半年、或(huo)一年，总是冷不丁的(de)(de)来一个(ge)非常醒目的(de)(de)产品，轻松赚取眼球。

4.回归到品牌力的提升

品(pin)(pin)(pin)牌力始终是(shi)(shi)支撑消费者认(ren)可产(chan)品(pin)(pin)(pin)溢价(jia)的(de)(de)核(he)心因素。但品(pin)(pin)(pin)牌力的(de)(de)建设是(shi)(shi)一个持续(xu)性且长期(qi)的(de)(de)工作，并非推出一款天价(jia)单品(pin)(pin)(pin)就能让品(pin)(pin)(pin)牌打上“高级”、“高端”的(de)(de)标签。

所以对企业来说，在推出社交话(hua)题产品(pin)的(de)同时，持续夯实品(pin)牌(pai)力，才是基础中的(de)基础。只有当品(pin)牌(pai)的(de)一(yi)举一(yi)动都会(hui)受(shou)到关(guan)注，任(ren)意一(yi)个产品(pin)都会(hui)受(shou)到用(yong)户(hu)追捧和喜爱，这才能(neng)享受(shou)到真正的(de)品(pin)牌(pai)红利。

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