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最近，在线(xian)文(wen)档(dang)被玩出了花(hua)样，共享(xiang)加(jia)班文(wen)档(dang)、互(hu)联网(wang)(wang)大厂作息攻略、互(hu)联网(wang)(wang)领导黑名单、大厂相亲文(wen)档(dang)等(deng)相关表格在各大群内(nei)传播。

时有(you)趣找到了(le)两份传播(bo)比较广(guang)的(de)文档，《互(hu)联网公(gong)司一线领导黑(hei)名单（别接offer）》这(zhei)份表格由所(suo)谓的(de)大厂员工们自发组(zu)织编辑(ji)，但是(shi)并(bing)没(mei)有(you)开放编辑(ji)限权。

图源社交平台截图

信息采集通(tong)过一(yi)个采集页面完成后(hou)，工(gong)作人员将提交的信息再导成在线文档。有媒(mei)体报道称，在截止投诉(su)失效前，这份表格共(gong)统计了近200个互(hu)联网(wang)部(bu)门信息。

而另一个份《大厂er相亲文档》是实现了阶段(duan)性开放(fang)编(bian)辑权限，所有人(ren)都可(ke)通过链接打开，不同的sheet中有多(duo)个类别(bie)。在开放(fang)限权时，用户(hu)可(ke)以同时在线(xian)，根据类别(bie)直接填写，其中也包含了二(er)维码指向(xiang)等引(yin)流导(dao)向(xiang)。

对比这些文(wen)(wen)档的(de)推(tui)广形式， Excel已经突破了传统(tong)的(de)图(tu)文(wen)(wen)属性(xing)。从(cong)协作工具到流量(liang)密码，在(zai)线文(wen)(wen)档为什么会频频出圈？我们找了几个(ge)案(an)例，从(cong)传播的(de)角度，来看看Excel的(de)出圈始末(mo)。

Excel，为什么会成为流量密码？

今年(nian)双十一预售期间，在线文档的(de)(de)商业属(shu)性达到了最大(da)化，包(bao)括了李佳(jia)琦和(he)薇娅等头部主(zhu)播，以及(ji)各大(da)平台、品牌都通过(guo)了Excel形式推出了相关优惠信息，呈现了一份购(gou)物攻略，并以“绝密”、“内部”等敏感(gan)词来吸引消费者的(de)(de)注意力。

相比较，李佳琦方的(de)表格讨论度和流传(chuan)度更高(gao)一些，一度登(deng)上微博(bo)热搜，这(zhei)份攻(gong)略用通(tong)俗易懂的(de)方式(shi)打破了不同(tong)圈(quan)层的(de)沟通(tong)。

图(tu)源社交平台截图(tu)

从消费者角(jiao)度(du)出(chu)发，将消费者想要(yao)知道的信息(xi)给出(chu)了清晰的展(zhan)示，也有利于最后(hou)商品的成(cheng)交量。

图源社交平(ping)台截图

我们可以看(kan)到在这些Excel里，不同(tong)品类的(de)产品被分成了多个栏目，标注了售卖产品和优惠信息等，并(bing)且链接序号也会(hui)按照直播间的(de)实(shi)(shi)际情况实(shi)(shi)时更新，将有价值的(de)内容直接、全(quan)面的(de)呈现出来，帮助(zhu)消费者提高筛选效率。

如果(guo)说在(zai)线(xian)文档(dang)(dang)传播力度最(zui)广(guang)的(de)(de)一(yi)次(ci)(ci)，必然是(shi)今年7月份(fen)河南暴雨灾(zai)情中，出现(xian)的(de)(de)一(yi)份(fen)救命(ming)文档(dang)(dang)《待救援(yuan)人员信息(xi)》，这份(fen)自发的(de)(de)在(zai)线(xian)文档(dang)(dang)，最(zui)终被更新了近300版，访问量超过(guo)了650多万次(ci)(ci)。

图(tu)源社(she)交平台截图(tu)

里(li)面汇(hui)总了比较全面的(de)救(jiu)援(yuan)信(xin)(xin)息，从起初只(zhi)有简单(dan)的(de)求救(jiu)人员(yuan)信(xin)(xin)息，到后来信(xin)(xin)息类别逐渐(jian)细(xi)化。在(zai)非常短的(de)时间内，这份表格在(zai)多个渠(qu)道被传播，也成为了大众可以交(jiao)流的(de)信(xin)(xin)息汇(hui)总。

不难发(fa)现(xian)，这些文档(dang)在不同的(de)(de)节(jie)点(dian)起到了有效的(de)(de)作用(yong)，虽(sui)然页(ye)面(mian)设计比较简单(dan)，但却可以将有价值的(de)(de)信息(xi)聚合沉淀(dian)。时有趣通过以上几个例子，总结了几点(dian)Excel被广泛(fan)关注的(de)(de)原因。

1）野生性

Excel经过了几十(shi)年的(de)(de)更新(xin)迭代，大众在工作场景(jing)中(zhong)使(shi)用(yong)(yong)率比较高，并且使(shi)用(yong)(yong)门槛比较低。在这样的(de)(de)条件(jian)下(xia)，随着许多(duo)功能的(de)(de)逐渐(jian)成(cheng)熟，可以(yi)满(man)足用(yong)(yong)户汲取(qu)信息的(de)(de)需求。

同(tong)时(shi)用户在文档中可(ke)以(yi)自创内容，达到信息的野生效(xiao)果，参与感比(bi)较强烈。这(zhei)样的互动也会(hui)让用户产(chan)生记忆点并会(hui)持续(xu)关注，使链路变得更紧密。

2）实用性

实(shi)际(ji)价值是(shi)影响(xiang)用(yong)户分享(xiang)的(de)(de)原因之一(yi)，文档在大众心中是(shi)具有实(shi)用(yong)性的(de)(de)，往往呈现的(de)(de)是(shi)信息(xi)而非广(guang)告，同时“上传”和“下载”的(de)(de)动作也满足(zu)了他们的(de)(de)猎奇心理。

在线文档可(ke)以实时内容更新、同步，且具有社交(jiao)属性。在一定(ding)程(cheng)度上让(rang)用户获得全面的信息和资源，自然会点击、转发并分(fen)享，产生(sheng)二(er)次传播的效果。

3）情感附加性

在传播过程中，带有社(she)交属性的(de)在线文(wen)档(dang)，基本会(hui)出现在社(she)群或者(zhe)朋友圈中。之所以(yi)能够引(yin)起广泛参与(yu)，也说明(ming)了文(wen)档(dang)内容可以(yi)踩到用户(hu)痛(tong)点，满足(zu)情感需求。

在许多社(she)会问题中，在线文档发挥(hui)了(le)(le)不(bu)小的作用(yong)，也逐渐成为了(le)(le)一种常态，往(wang)往(wang)能够吸引用(yong)户参与。

Excel营销(xiao)，品牌该如何(he)贴合？

Excel出圈(quan)的情况(kuang)下，从成(cheng)(cheng)熟(shu)的功能(neng)到(dao)产品形(xing)态，种种迹象表明Excel已经成(cheng)(cheng)了流(liu)量密码，那如(ru)何切合(he)到(dao)营销上，品牌又该如(ru)何有效地结(jie)合(he)起(qi)来呢？

1.猎奇、吐槽、攻略等标签可撬动社交裂变

以《互联网公司一(yi)线(xian)领导黑名(ming)单（别接offer）》为例，Excel承担的(de)(de)是一(yi)个话题载体作用(yong)(yong)，其中(zhong)的(de)(de)讨论在一(yi)定程度上(shang)对于(yu)员工来说是起到了宣(xuan)泄的(de)(de)作用(yong)(yong)，当然也出现了许多围观群众。

类(lei)似于社交平台热搜话(hua)题，内容够不够吸引全(quan)员共(gong)创是实(shi)现病毒式传(chuan)播(bo)的关键(jian)，有话(hua)题才能产生用户UGC。

这(zhei)也(ye)要(yao)求(qiu)着品牌(pai)需要(yao)设(she)置(zhi)有(you)吸(xi)引力的主(zhu)题，并降低门槛的参与(yu)度，毕竟这(zhei)种在(zai)线文档形(xing)式最重要(yao)的是参与(yu)和互动(dong)。正常品牌(pai)广告是讲给大(da)众听，而通过在(zai)线文档可以将所有(you)物料传(chuan)播，让大(da)众自取(qu)、编(bian)辑，群策权益(yi)的内(nei)容(rong)扩(kuo)散性更强。

2.本以为是民间分享，却是品牌内容

双十(shi)一Excel能够走(zou)红，除了推广(guang)形式，其中(zhong)也是利用了在(zai)线(xian)文档的强大功(gong)能性(xing)。可以看到，李佳琦表(biao)格做的特别详尽，也因(yin)此引发(fa)了不错的传(chuan)播效果。

从品(pin)牌(pai)角(jiao)度(du)，让(rang)消费者通(tong)过(guo)下载形(xing)式看到(dao)(dao)品(pin)牌(pai)有关(guan)的内容(rong)，得到(dao)(dao)更多实用(yong)性信息有利于吸睛。在(zai)大(da)众视(shi)野中，利用(yong)属性制造(zao)反差(cha)效(xiao)果，这样(yang)的形(xing)式让(rang)人更出(chu)乎(hu)意料(liao)。品(pin)牌(pai)在(zai)传递密集的信息时，如何做到(dao)(dao)搜索方便、归类细分(fen)、易懂贴(tie)心，将是Excel得到(dao)(dao)传播的基础。

3.搭载一个能引起共鸣的点

无论(lun)是(shi)新冠疫情武汉(han)救援还(hai)是(shi)河南水灾救援，“救命文档“都承载了人(ren)性(xing)与故事。对品牌(pai)来说，传递情感价值，需(xu)要在特定(ding)的(de)传播需(xu)求下，让内容表达出品牌(pai)的(de)诚意(yi)，这是(shi)能够增强用户好感的(de)方式。

时趣某团(tuan)队(dui)SVP称，Excel只是一种创(chuang)意(yi)，创(chuang)意(yi)本身立(li)足点还是在于营(ying)(ying)销的(de)目的(de)，这种形式更(geng)适(shi)合(he)电商(shang)平台或者代言(yan)人营(ying)(ying)销来做，但对于大多数新消费品牌，没有广泛(fan)受众基础，很难会引起(qi)共鸣。

综上，Excel出圈较为(wei)新颖(ying)，但(dan)依(yi)旧(jiu)离不开很基础的(de)传播破(po)圈逻辑，品牌想(xiang)要落(luo)脚到(dao)这个形式上，必(bi)须产出贴合的(de)基调。不过(guo)，开放性的(de)文档有(you)一定的(de)风险，对品牌来说如何有(you)效把握是需要思(si)考(kao)的(de)。

资料参考：盒饭(fan)财经《大厂HR的新对手(shou)是Excel》、腾讯(xun)《一个救(jiu)命文(wen)档的24小时》