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“泰兰尼斯稳(wen)(wen)稳(wen)(wen)鞋，少摔(shuai)跤，走(zou)得稳(wen)(wen)”，“穿泰兰尼斯稳(wen)(wen)稳(wen)(wen)鞋，稳(wen)(wen)稳(wen)(wen)第一(yi)步，高光(guang)每一(yi)步。”

最近两年，这条童鞋(xie)广告(gao)，在写字楼、居民区的梯媒密集播放，听得人(ren)耳朵都要起(qi)茧子。

正是通过饱和式的广告轰(hong)炸，泰兰尼斯快速晋(jin)升(sheng)国产童鞋(xie)头牌，年销(xiao)售收入已突破30亿元。

一(yi)双(shuang)童(tong)鞋(xie)，价格动辄上千元(yuan)，泰兰尼斯以(yi)一(yi)己之力，顶破了(le)国产童(tong)鞋(xie)的天花板，堪称“童(tong)鞋(xie)中的爱马仕”。

但是，以“稳”破圈(quan)的泰兰尼斯，真有(you)那么稳吗？

代理商转型做品牌

泰兰尼斯(si)创始(shi)人丁飞(fei)，并不是(shi)(shi)传(chuan)统鞋服(fu)行业出身，而是(shi)(shi)一(yi)个学IT的标准(zhun)理工男。

电子(zi)工程专业(ye)毕业(ye)后，丁飞(fei)进入(ru)一家大型通讯企业(ye)工作，主要给联通、移动等提供(gong)基站设备(bei)。十年间(jian)，从技术岗做到了管(guan)理岗。

2009年前(qian)后，互(hu)联(lian)网在(zai)中国快(kuai)速(su)兴起。经过(guo)对市(shi)(shi)场的(de)(de)观察，丁飞发现中国家长对育(yu)儿(er)的(de)(de)投入越来越大，在(zai)孩子身(shen)上舍得花(hua)钱。但市(shi)(shi)面上缺(que)乏优质(zhi)童鞋(xie)品牌，有(you)很大的(de)(de)市(shi)(shi)场机会。

涉足童(tong)鞋市场早期，丁飞主要是做耐克、阿迪(di)等(deng)品(pin)牌的童(tong)鞋品(pin)类代(dai)理，很快在杭州开了(le)十多家线(xian)下(xia)店。

在实际(ji)经营(ying)过(guo)程中，他进(jin)一步发现(xian)了(le)童鞋行(xing)业的问题和痛点。

他(ta)(ta)所(suo)代理的(de)(de)品(pin)(pin)牌，一般(ban)只(zhi)做一个品(pin)(pin)类，比如耐克只(zhi)做运动，要上(shang)孩子们(men)喜(xi)欢的(de)(de)卡通鞋(xie)(xie)，就得(de)找其他(ta)(ta)相应的(de)(de)品(pin)(pin)牌。要将一家专业童鞋(xie)(xie)店的(de)(de)货架(jia)铺满，往往要凑十几个品(pin)(pin)牌。

而线下商(shang)场认为运动品(pin)牌有儿童产品(pin)，童装(zhuang)店(dian)也会卖童鞋，专业童鞋店(dian)普遍不受重视，总是被塞到(dao)商(shang)场一(yi)些边角料的位置。

当时，丁飞的(de)十(shi)多家门店(dian)，一年也(ye)有几千万营业收入，但算(suan)上(shang)库存就基本没什(shen)么(me)利润了(le)。

为(wei)了彻底(di)解(jie)决这一问题，他(ta)力排众议砍掉代理，决心(xin)打造一个覆(fu)盖0-16岁全品(pin)类的童(tong)鞋品(pin)牌。

2013年(nian)，泰(tai)兰尼斯就开出了(le)10家线下门店。但因(yin)为渠(qu)道(dao)选择不对(dui)，有6家很快被迫(po)关门。

在(zai)门店调(diao)整(zheng)的过(guo)程(cheng)中(zhong)，丁飞也(ye)逐(zhu)渐摸清了泰兰(lan)尼斯适合(he)怎(zen)样(yang)的商场和渠道。经过(guo)调(diao)整(zheng)，到2019年品(pin)牌(pai)门店已有几百家(jia)，并(bing)开始盈利。

此(ci)时(shi)，外(wai)部不利环境突(tu)然降临，线(xian)下门(men)店瞬间成(cheng)为(wei)拖累。公(gong)司果断转(zhuan)型O2O，线(xian)上(shang)(shang)线(xian)下同价、同步上(shang)(shang)新，迎来了(le)线(xian)上(shang)(shang)的爆发式增长。到2021年品牌年收入已超(chao)过3亿元(yuan)。

但当时(shi)的泰兰(lan)尼斯，仍只是(shi)一个在(zai)部分宝妈圈(quan)中有一定认知的品(pin)牌。

广告轰炸破圈

2022年，丁飞带领泰兰尼斯进行(xing)了又一次豪赌。决定透支未来几年的利润，通过(guo)饱和式的广告轰炸，来实(shi)现(xian)品牌破圈。

公司砍断很多线上社媒传(chuan)播，与分(fen)众传(chuan)媒达成(cheng)合作。泰(tai)兰(lan)尼斯(si)(si)的广告快速(su)覆盖全国100多座城市的梯媒以(yi)及北上广等数十个城市的机场或(huo)高铁站(zhan)。这一年，泰(tai)兰(lan)尼斯(si)(si)总(zong)曝光人次超过90亿，总(zong)触达人数超过4亿，真(zhen)正开启(qi)品牌元年。

对(dui)于这(zhei)场(chang)“无差别”广(guang)告轰炸的价(jia)值，丁(ding)飞(fei)有自己的理解(jie)。在(zai)他看来，一个消费决(jue)策中(zhong)，不仅(jin)有购(gou)买者(zhe)、决(jue)策者(zhe)，还(hai)有参与者(zhe)和旁(pang)观者(zhe)，共同构成了品牌(pai)的生态圈。今天广(guang)告所触达的女生，未来也会(hui)成为一个宝妈。这(zhei)些品牌(pai)广(guang)告的投放，是为长(zhang)(zhang)期增长(zhang)(zhang)蓄水(shui)。

“泰(tai)(tai)兰(lan)尼(ni)斯稳(wen)稳(wen)鞋(xie)，少摔跤(jiao)，走得(de)稳(wen)”“穿(chuan)泰(tai)(tai)兰(lan)尼(ni)斯稳(wen)稳(wen)鞋(xie)，稳(wen)稳(wen)第(di)一步，高光(guang)每一步”，正(zheng)是通过铺天盖地的(de)广告投放，泰(tai)(tai)兰(lan)尼(ni)斯稳(wen)稳(wen)鞋(xie)在用户心中形成了强迫记(ji)忆(yi)。该产品推出不到一年(nian)，就成为(wei)GMV破亿的(de)超级爆(bao)款。

目(mu)前(qian)，泰(tai)兰尼斯(si)线下门店超过1000家，并进入(ru)美国等海外市(shi)场(chang)(chang)，在洛杉矶比弗利中心等高(gao)端(duan)市(shi)场(chang)(chang)落子。

虽然是国(guo)产(chan)品牌，但(dan)泰兰尼(ni)斯的(de)价格(ge)着实不(bu)便宜。一双童鞋(xie)动(dong)辄千元以上，主(zhu)流产(chan)品价格(ge)也(ye)集中(zhong)在300-600元，远高于耐克、阿迪达斯等国(guo)际(ji)运(yun)动(dong)品牌的(de)童鞋(xie)产(chan)品，妥妥的(de)中(zhong)产(chan)家庭专属。

2024年，泰兰尼斯年销售(shou)超过600万双，销售(shou)额破30亿元。

稳(wen)稳(wen)鞋的成功，让(rang)泰兰尼斯看到(dao)了大单品的爆发力。今年(nian)8月(yue)，开学(xue)季之(zhi)前(qian)，公司(si)推出针对学(xue)龄儿童的“稳(wen)跑鞋”。

这(zhei)款(kuan)鞋几乎(hu)融合了(le)目(mu)前(qian)鞋类能应用(yong)到的(de)所有运动科技，如Vibram黄金大(da)底、T700防护碳板、T型防护等，各(ge)种配置几乎(hu)拉满，想要(yao)达(da)成“少崴脚(jiao)、少受伤”的(de)效果。

“顶(ding)配+堆(dui)料(liao)”打造出来的“童鞋天花板(ban)”，价格也(ye)是国产(chan)童鞋的天花板(ban)，1499元/双。

口碑没稳住

泰兰尼(ni)斯的(de)天(tian)价稳跑(pao)鞋(xie)一经推出，就(jiu)在互联(lian)网上(shang)引发了较大争(zheng)(zheng)议。最大的(de)争(zheng)(zheng)议点，是其将碳板(ban)配置到儿童(tong)的(de)日常(chang)鞋(xie)款中(zhong)。

近几年，因为马拉松运动的流(liu)行，碳板跑鞋在跑者群体中盛行，各运动品(pin)牌纷(fen)纷(fen)推出各类碳板产品(pin)。

碳(tan)板跑鞋是在运动鞋底中嵌入碳(tan)纤维板的(de)专业跑鞋，设计初(chu)衷是利(li)用碳(tan)板的(de)刚(gang)性提(ti)供推力(li)，产(chan)生类似“弹簧”的(de)推进(jin)效(xiao)果，帮助精(jing)英运动员减少(shao)能量损耗来提(ti)高比(bi)赛(sai)表(biao)现(xian)。

碳(tan)板跑鞋有着严格的(de)(de)适配(pei)场景，尤其(qi)不适合正在(zai)生(sheng)长发(fa)育期的(de)(de)儿童日常(chang)穿着。在(zai)各(ge)类权(quan)威媒(mei)体(ti)的(de)(de)报道(dao)中，医学(xue)专(zhuan)家都曾提(ti)示，中小学(xue)生(sheng)的(de)(de)骨(gu)骼发(fa)育还(hai)未成熟，长期穿碳(tan)板鞋会出(chu)现足(zu)底筋膜炎，导致足(zu)弓塌陷，成为扁平足(zu)。同(tong)时，还(hai)会使跟腱长期处于高负荷状态，发(fa)生(sheng)跟腱炎。

作(zuo)为(wei)专业(ye)童鞋品牌，泰兰尼斯(si)当然知道这些问(wen)题。所以，强调稳(wen)跑鞋采(cai)用的是半(ban)掌(zhang)碳(tan)板，主要作(zuo)用是用于保护足弓。

以“稳(wen)”出圈(quan)的(de)泰兰(lan)尼斯(si)，穿起来真的(de)稳(wen)吗？在小红书等平台上(shang)，充(chong)斥着很多不同的(de)声(sheng)音。

有用户评论(lun)称其为(wei)“溜冰鞋(xie)”，地上不(bu)(bu)能有一点(dian)水，不(bu)(bu)然滑得(de)起飞。“孩子小时候在家穿，摔得(de)不(bu)(bu)要不(bu)(bu)要的。”

一条讨(tao)论“为什么宝妈(ma)都(dou)不(bu)喜欢泰兰尼斯了”的笔记下，评论上(shang)千(qian)条。网(wang)友讨(tao)论的重(zhong)点(dian)主(zhu)要集中在价格、性能(neng)和质量。

而在黑猫投(tou)诉(su)平台上(shang)，关于泰兰尼斯的(de)各类投(tou)诉(su)有500多条。网(wang)友所反映的(de)问(wen)题，也(ye)主要是产品品质和服务。

2023年，杭(hang)州市监局公(gong)示部分(fen)儿童、学生用品(pin)抽检结果(guo)，泰兰尼斯一款(kuan)儿童皮鞋经(jing)检验“不合格(ge)”，不合格(ge)项是(shi)“勾心纵向刚(gang)度”。

2022年，泰兰尼斯(si)两批次儿童背提(ti)包因不(bu)符合标准要求(qiu)，而(er)被广州(zhou)市场监管局通报(bao)。

天(tian)眼(yan)查显示，今年6月，泰兰尼斯一(yi)款儿(er)童(tong)凉鞋，在杭(hang)州(zhou)当地市监(jian)局的(de)抽检中，因可(ke)拆卸的(de)小附件项目不符合(he)标(biao)准，而被检验机构(gou)判定为不合(he)格(ge)产品。