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当(dang)Fairlife在北(bei)美市(shi)场高歌猛进，它的(de)孪生兄弟(di)鲜菲乐（Fairlife在中国市(shi)场应用名称）却在中国市(shi)场惨(can)遭一轮游。

近(jin)期，可(ke)口可(ke)乐和蒙(meng)牛合资创办(ban)的可(ke)牛了乳制品(pin)有(you)限公司进入(ru)清算流(liu)程，这(zhei)意味着鲜菲(fei)乐这(zhei)一被两大巨头寄予厚望的牛奶(nai)品(pin)牌，存续不足(zu)5年便乘兴(xing)(xing)而来，败兴(xing)(xing)而归。

“十亿美元宝贝”无力回天

尽管(guan)已从中(zhong)国(guo)市场消失两年有余，却(que)仍不(bu)时有用户在社交(jiao)平台(tai)上表达(da)对鲜菲(fei)乐的怀念。鲜菲(fei)乐是一(yi)款优秀(xiu)的创新乳(ru)品，Fairlife在美国(guo)市场的成(cheng)功(gong)，就是对其产品力的最好佐(zuo)证。

作为(wei)率先使(shi)用(yong)膜过滤提(ti)纯工艺的牛(niu)奶品牌之(zhi)一，Fairlife利用(yong)原生高倍(bei)营养(yang)的超前(qian)乳品概念，在北美攻城掠地。从(cong)2015年上架到突破10亿美元大关，Fairlife在8年间营收(shou)增长逾9倍(bei)，以一己之(zhi)力拉动了可口(kou)可乐在全球高端乳品类别上的增长，被(bei)誉为(wei)可口(kou)可乐近年最成功的投资(zi)之(zhi)一。

2020年，已实现对Fairlife全资控股的可口(kou)可乐(le)乘胜追击(ji)，与中国乳业巨头(tou)蒙牛(niu)(niu)达(da)成共识，押宝低温(wen)奶赛道(dao)，合资成立可牛(niu)(niu)了(le)乳制(zhi)品有限公司。在中国乳业快速增(zeng)量和高(gao)端化转型(xing)的关键时期入场，以“中国奶源+全球(qiu)工艺”的模式，打(da)造完全体鲜菲乐(le)，试(shi)图复刻Fairlife在北美的增(zeng)长(zhang)神话。

然(ran)而上市(shi)初(chu)期，鲜(xian)菲乐(le)便遭遇了销售逆风(feng)。其(qi)“超滤(lv)工艺”卖点让(rang)处于乳品启(qi)蒙期的(de)(de)中国消费者摸不(bu)到头(tou)脑，高昂定(ding)价更是让(rang)人望(wang)而却步(bu)。在(zai)商超渠道，鲜(xian)菲乐(le)195ml产品的(de)(de)售价高达11.9元(yuan)/瓶(ping)，710ml售价34.9元(yuan)/瓶(ping)，比其(qi)他低温白奶的(de)(de)价格(ge)高出30%以上。为(wei)了触达更多消费者，鲜(xian)菲乐(le)投(tou)身线上，企图以打(da)折促销的(de)(de)形(xing)式赢回主动权。然(ran)而，在(zai)疫(yi)情的(de)(de)迎头(tou)重击下，动销未起，价格(ge)体(ti)系(xi)却开始混乱，其(qi)锚(mao)定(ding)的(de)(de)高端(duan)品牌形(xing)象，在(zai)乱价中被一步(bu)步(bu)瓦解。

2022年初，一线城市商超已难觅鲜菲(fei)乐(le)(le)身影。2025年7月，在(zai)中国业(ye)务停(ting)滞两年后，鲜菲(fei)乐(le)(le)彻底偃(yan)旗息鼓。有专业(ye)人(ren)士指出(chu)，鲜菲(fei)乐(le)(le)的失(shi)利并非因为(wei)不合时宜，而(er)是犯了高端品牌的通病：“理念新、价格贵、产品少、各项(xiang)成(cheng)本居高不下(xia)、货损(sun)严(yan)重，最终陷入(ru)恶(e)性循环”。

中国版Fairlife“另有其人”

在2021年的上市发布会上，时任蒙牛总裁的卢敏放表示(shi)，“‘鲜菲乐(le)’将(jiang)填补(bu)中(zhong)国乳(ru)品(pin)市场的一块空白，在低温奶大品(pin)类中(zhong)开辟一条充满想(xiang)象力的新赛(sai)道”。然而(er)，真(zhen)正(zheng)让这条赛(sai)道变(bian)得更具想(xiang)象力的不是(shi)(shi)鲜菲乐(le)，而(er)是(shi)(shi)一款名为(wei)必(bi)如冰博克的提纯乳(ru)。

从市场(chang)敏锐度(du)上来看，冰(bing)博(bo)克比鲜菲(fei)乐更像(xiang)Fairlife。2019年，成立仅(jin)4年的(de)中国(guo)新(xin)兴(xing)乳品公司必如，先于可(ke)口可(ke)乐和蒙牛，在中国(guo)市场(chang)推出膜(mo)过滤提(ti)纯(chun)乳，并将其命名为(wei)冰(bing)博(bo)克。

冰(bing)博克比鲜菲乐拥有更(geng)加(jia)激(ji)进的营养参数(shu)和定(ding)价。在国内低温(wen)奶每(mei)百毫升蛋(dan)白质含量徘徊(huai)在3.4～3.6克的时期(qi)，采用(yong)膜(mo)过滤工(gong)艺的冰(bing)博克提(ti)纯乳蛋(dan)白质含量却足足有6.2g/100mL。营养参数(shu)的提(ti)升给冰(bing)博克带(dai)来极具记忆点的浓醇风味，也带(dai)来了成(cheng)本上的激(ji)增。在液态奶中(zhong)，蛋(dan)白质含量与成(cheng)本息息相关。以“奶中(zhong)贵族(zu)”蒙牛(niu)特仑苏(su)为(wei)例，3.6g/100mL的特仑苏(su)比普通蒙牛(niu)牛(niu)奶的蛋(dan)白质提(ti)升了12.5%，其(qi)价格(ge)相应提(ti)高了67.8%。而(er)1升装的冰(bing)博克零售定(ding)价则高达(da)48元，被消费(fei)者戏称为(wei)“牛(niu)奶中(zhong)的爱马仕(shi)”。

由(you)于价(jia)格(ge)高(gao)昂，且缺(que)乏鲜菲(fei)乐与(yu)生俱来的(de)(de)渠道优势，最初(chu)冰(bing)(bing)博(bo)克并不被业内人(ren)士看好。“冰(bing)(bing)博(bo)克是(shi)很小(xiao)众的(de)(de)东西(xi)，它只能在(zai)某一(yi)阶段满足一(yi)小(xiao)撮(cuo)群体的(de)(de)需求，起(qi)到(dao)锦上添花的(de)(de)作用，没(mei)有(you)太大的(de)(de)想象空间”。然而，在(zai)消费市场上的(de)(de)小(xiao)众并没(mei)有(you)阻碍(ai)冰(bing)(bing)博(bo)克的(de)(de)发(fa)展，在(zai)日(ri)益内卷的(de)(de)液态奶大战中(zhong)，冰(bing)(bing)博(bo)克非(fei)但(dan)没(mei)有(you)陷入动销困(kun)难(nan)、货(huo)损严(yan)重的(de)(de)困(kun)境，反而渐(jian)渐(jian)站(zhan)稳脚跟，成为了提纯乳细分(fen)品(pin)类中(zhong)的(de)(de)代表品(pin)牌。

Fairlife的成功得(de)益于北美健身热潮(chao)，冰博克则(ze)得(de)益于中国现制饮品渠道的飞速发展。虽(sui)然(ran)是(shi)中国膜滤提纯(chun)的开创者，必(bi)如却没有急于打“技术牌”和“工(gong)艺牌”，而(er)是(shi)找到精(jing)品咖(ka)啡(fei)(fei)馆、喜茶、乐(le)乐(le)茶等高(gao)品质、高(gao)流量的合作方，以奶茶和咖(ka)啡(fei)(fei)作为(wei)载体，让冰博克的口感和健康理念注入一(yi)杯高(gao)质饮品，这种低调的隐(yin)藏(zang)打法反而(er)让这款产品积(ji)累了更加扎(zha)实(shi)的生命力(li)。

作为调饮中的(de)“黄金(jin)配角”，冰博克用时5年，向市场展示了具有(you)(you)前瞻性的(de)高端乳品，不依赖(lai)零售终端，还(hai)能(neng)有(you)(you)怎样的(de)新打法(fa)。

冰博克本土化成功背后

在餐饮渠(qu)道，冰博克与(yu)恒天(tian)然的行进路径有着历史的相似性。

2017年，恒(heng)天(tian)然应喜茶的(de)(de)需求(qiu)，帮助其打造一(yi)款至少2cm厚的(de)(de)芝士奶盖(gai)。随着奶盖(gai)茶的(de)(de)爆(bao)红，这一(yi)产(chan)品“出(chu)道即巅峰”，实现了(le)Product-Market Fit（产(chan)品市场(chang)契合点）的(de)(de)恒(heng)天(tian)然在当年一(yi)举卖出(chu)了(le)2亿个芝士奶盖(gai)。另一(yi)边，冰博克(ke)则(ze)看准(zhun)中国(guo)精(jing)品咖啡浪(lang)潮，与咖啡品牌共创了(le)大单品Dirty咖啡。

相(xiang)较于市(shi)售牛奶(nai)，冰博(bo)克差异化的(de)风味(wei)，以及其为Dirty和其他经典奶(nai)咖带来的(de)高(gao)观赏性和创意可(ke)玩性，引得咖啡品(pin)(pin)(pin)牌竞相(xiang)“争饮”。冰博(bo)克稳(wen)定的(de)定价体系也(ye)让(rang)应用这(zhei)一原料的(de)饮品(pin)(pin)(pin)更易塑(su)造出高(gao)价值(zhi)感形象(xiang)。很长一段时(shi)间，必如(ru)冰博(bo)克都(dou)是精品(pin)(pin)(pin)咖啡品(pin)(pin)(pin)牌制作Dirty等引流产品(pin)(pin)(pin)的(de)原料必选项。

2024年陆家嘴(zui)咖啡节冰博克和瑞士冠军咖啡品牌MAME联名展位

作为第一批出(chu)海的提纯乳品牌在(zai)海外市(shi)场(chang)同样受到(dao)热(re)捧

在2023年(nian)后(hou)，茶饮接棒(bang)咖啡(fei)成为年(nian)轻(qing)人必不可少的街饮，这一改变让冰博克迎来了(le)二次增长，其热度在茶饮渠道持续发酵。

今年，多个(ge)头部(bu)茶饮(yin)品(pin)(pin)牌纷纷引入冰博克(ke)(ke)，以明确品(pin)(pin)牌的(de)(de)健(jian)康立场(chang)，强化健(jian)康标(biao)签。上半年，在“0植物油、0氢化、0植脂(zhi)末(mo)”的(de)(de)三零(ling)承诺(nuo)基础上，老牌茶饮(yin)品(pin)(pin)牌CoCo都可(ke)使(shi)用纯动物乳(ru)脂(zhi)的(de)(de)冰博克(ke)(ke)替代基底乳(ru)，以提(ti)升奶茶的(de)(de)干净奶香，减少植脂(zhi)原料带来的(de)(de)挂喉反酸感，重新定义经典奶茶的(de)(de)健(jian)康、营养和美(mei)味上限，给予购买者(zhe)十(shi)足的(de)(de)安(an)全感。

配料表只有生牛乳的冰(bing)博克，解决了(le)现制茶(cha)(cha)饮(yin)只能凭(ping)借非(fei)氢化基底乳、咖奶、植(zhi)脂末或者炼乳等(deng)原料增加饮(yin)品浓郁度和(he)奶香感(gan)的问题(ti)，满足了(le)茶(cha)(cha)饮(yin)“绝对(dui)健康+足够好喝”的双(shuang)需求，减轻了(le)消费(fei)者对(dui)奶茶(cha)(cha)的健康焦虑。

CoCo都可核心产品(pin)线“经典(dian)奶(nai)茶系列”上架“全奶(nai)升级”新选(xuan)项(xiang)

新奶(nai)底采用冰(bing)博克(ke)搭配纯牛(niu)奶(nai)，升级(ji)后的产品已收获市场高口碑

冰(bing)博(bo)克在B端泛起的涟漪也(ye)逐(zhu)渐(jian)向C端蔓延，其电(dian)商渠道(dao)销(xiao)量在快速增长。上(shang)市(shi)初期(qi)，必(bi)(bi)如(ru)冰(bing)博(bo)克就(jiu)迅速登上(shang)低温鲜奶热销(xiao)榜首。近一(yi)年，仅必(bi)(bi)如(ru)天(tian)猫旗舰店，冰(bing)博(bo)克单品(pin)(pin)GMV已达566万(wan)(wan)元，累计销(xiao)量超(chao)13万(wan)(wan)件(jian)，一(yi)度和(he)悦(yue)鲜活、每日鲜语等现象(xiang)级低温奶产品(pin)(pin)一(yi)同登上(shang)“天(tian)猫低温乳品(pin)(pin)店铺销(xiao)售排名TOP20”。

而冰博克(ke)为中(zhong)国乳(ru)品(pin)行业讲述的(de)故事还没结束。随着(zhe)消费者对牛(niu)(niu)奶(nai)品(pin)鉴意(yi)识的(de)逐渐觉醒，在(zai)线(xian)下零售上，提纯(chun)(chun)乳(ru)产品(pin)的(de)丰富(fu)度早已不同过往。紧(jin)随必如，多家乳(ru)企(qi)正在(zai)加码(ma)提纯(chun)(chun)乳(ru)品(pin)类。2020年，法国高(gao)端牛(niu)(niu)奶(nai)品(pin)牌优(you)(you)诺在(zai)中(zhong)国推出(chu)4.0和5.0牛(niu)(niu)奶(nai)。2022年初，伊利金典(dian)重磅推出(chu)超6系列，一举(ju)将常温奶(nai)也带入蛋白质(zhi)6.0时代。今年2月(yue)，地方乳(ru)企(qi)光明推出(chu)优(you)(you)倍(bei)5.0超鲜(xian)牛(niu)(niu)乳(ru)，进(jin)一步增加高(gao)端产品(pin)线(xian)的(de)厚度。

各(ge)路(lu)角色(se)陆续亮(liang)相(xiang)，一个关于中国(guo)乳制品行业高(gao)端升级的新故(gu)事(shi)，正(zheng)拉开(kai)序幕。