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年(nian)轻(qing)人，对精致生活越来越不(bu)感冒了。

曾几何时，信奉(feng)“悦(yue)人(ren)不如悦(yue)己(ji)”的(de)年轻人(ren)把小(xiao)家电(dian)捧上神坛，空气(qi)炸锅(guo)、三(san)明治(zhi)机、便携榨汁(zhi)机被(bei)誉为“幸(xing)福三(san)小(xiao)件”。

然而，随着流(liu)量褪去，小家电企业普遍(bian)遭遇了增长瓶(ping)颈。

作为小(xiao)家电的(de)典型代表(biao)，小(xiao)熊电器(qi)试图通过(guo)拓宽边界以(yi)求(qiu)突(tu)围：日前，小(xiao)熊电器(qi)表(biao)示将深耕母婴产品线，推(tui)出更多受消费者喜欢的(de)母婴小(xiao)家电产品。

问题在(zai)于，打法依然换汤不换药。

厨房小家电卖不动了

成立至今已十九年(nian)的(de)小熊电器，堪称一个时(shi)代的(de)缩影。

2006年，大家电拥有(you)无(wu)可争议的话语(yu)权(quan)，格(ge)力、美的、海尔等国(guo)产品牌与松下、日立、三星等国(guo)外(wai)品牌分(fen)庭抗礼。

彼时，小家电渗透(tou)率低不说(shuo)，品(pin)类(lei)还局限于豆浆机、榨汁机等传统范(fan)畴。

小熊电(dian)器抓住(zhu)这一契机(ji)，以(yi)酸奶(nai)机(ji)起(qi)家，满足年(nian)轻人“自制健(jian)康酸奶(nai)”的需求，从而(er)迅速拥(yong)有了一席(xi)之地。

尽管如此，小熊电器(qi)真(zhen)正站上(shang)“风口”，还要等到悦己(ji)经(jing)济(ji)爆发。

由于众所周(zhou)知(zhi)的(de)缘由，2020年大众下厨频次陡增，小家(jia)电成为行业的(de)“宠儿”，不断涌现风靡市(shi)场的(de)爆款。

随之而来的(de)，则是(shi)“房子(zi)是(shi)租来的(de)，生(sheng)活(huo)是(shi)自己的(de)”成为年轻人的(de)共识。

早(zao)餐要用三明治(zhi)机(ji)、破(po)壁机(ji)，午餐要用电蒸锅(guo)、果蔬净化器(qi)，晚餐要用空气(qi)炸锅(guo)、电炖锅(guo)……不(bu)同年轻人，有着(zhe)同一(yi)种生活态度。

好景不(bu)长，悦己经济(ji)逐渐显露了疲(pi)态。

“全球财说”表示：“小家电(dian)尤(you)其是很(hen)(hen)多网红小家电(dian)过去几年(nian)爆火，有其特(te)殊(shu)的市(shi)场背景(jing)。现在(zai)，年(nian)轻(qing)人能够花在(zai)烹饪上的时间减(jian)少，需求确(que)实会发生(sheng)很(hen)(hen)大变迁。”

奥维云网的数据(ju)显示(shi)，2023年(nian)厨(chu)房小(xiao)家电整体零(ling)售额为549.3亿(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)下(xia)(xia)(xia)降9.6%；而2024年(nian)为609亿(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)下(xia)(xia)(xia)降0.8%，其中空气炸锅、台式电烤箱等(deng)西式烘(hong)焙料理类(lei)小(xiao)家电品类(lei)零(ling)售额下(xia)(xia)(xia)滑(hua)。

相(xiang)较行业，小熊电器的表(biao)现(xian)更为不堪。

2024年(nian)，小熊电(dian)器厨房小家(jia)电(dian)业(ye)务的营业(ye)收入为32.76亿元(yuan)，同比(bi)下滑10.10%，远(yuan)超行业(ye)整体水(shui)平。

由于厨房小家电业务(wu)的权重高达68.84%，拖累2024年净利(li)(li)润(run)下滑(hua)35.37%，到了2025年第一季度，净利(li)(li)润(run)又(you)下滑(hua)了13.96%。

图源：同(tong)花顺

净利润之外(wai)，滞销风(feng)险也不容忽视。

小熊电器2024年的(de)产量(liang)(liang)为(wei)5057.57万台(tai)，销量(liang)(liang)为(wei)4598.04万台(tai)，产量(liang)(liang)远超销量(liang)(liang)，令库存从857.26万台(tai)增至(zhi)1211.91万台(tai)，增速高达41.37%。

与之相(xiang)对的是，存(cun)货金额也不断(duan)走高。

小熊电(dian)器2019年的存货账面价值(zhi)为4.32亿元(yuan)，到了2024年增(zeng)至9.24亿元(yuan)，增(zeng)速高(gao)达113.89%，明显没有(you)以(yi)前好卖了。

更为糟糕(gao)的是，品(pin)控问题有待加强。

黑(hei)猫投(tou)诉平台显示，截至2025年7月初，有关(guan)小熊电器的投(tou)诉超1200条(tiao)，涉(she)及风扇抖动、电饭煲(bao)爆炸、养生壶(hu)破(po)裂、热(re)水壶(hu)喷溅(jian)等质量问题。

须知，产品力(li)的底座是品控力(li)。

如(ru)若品控力不足，导致产品质量频(pin)频(pin)出问题，不但(dan)损(sun)(sun)害(hai)(hai)了(le)用户的(de)正(zheng)当权(quan)益，也(ye)会损(sun)(sun)害(hai)(hai)企业的(de)品牌力。

此背景下，资(zi)本市场用脚投(tou)票(piao)。

小熊电器在2020年(nian)创下162.1元的历史高点之后，股价一路下滑(hua)，跌了五六年(nian)之久(jiu)，曾(ceng)一度跌破上市开(kai)盘价，令人唏嘘(xu)不已。

在此过程中(zhong)，数(shu)位创始股(gu)东轮番减(jian)持，甚至实(shi)际控制人也(ye)未例外。

企(qi)查(cha)(cha)查(cha)(cha)的(de)数据显示，永新县吉顺资产管理合(he)(he)伙企(qi)业(ye)（有限(xian)合(he)(he)伙）将持股数从702万降(jiang)至596.7万，而(er)实(shi)际控制(zhi)人李一(yi)峰持有前者5.6%的(de)股权。

治本需要迈过三道坎

从当红炸子鸡(ji)到门庭冷落(luo)，小熊电器暴(bao)露了三大问(wen)题。

首先(xian)，重营销轻研发。

相较传统电(dian)器的(de)刚需特(te)性(xing)，小家电(dian)依(yi)赖的(de)是情绪消费，因而销量一(yi)定程(cheng)度(du)上取决于谁的(de)花招更(geng)新、谁的(de)营销触达更(geng)精准(zhun)。

一名家(jia)电从(cong)业(ye)(ye)者告诉锌刻度(du)：“目前小(xiao)家(jia)电市场(chang)竞争(zheng)高度(du)白热化，企(qi)业(ye)(ye)们为了争(zheng)夺市场(chang)份额(e)各出奇招，甚至有企(qi)业(ye)(ye)急(ji)于在(zai)产品上(shang)搭(da)载(zai)过多(duo)功(gong)能、从(cong)外观(guan)上(shang)下(xia)足(zu)猛药或者依赖IP联名起到的(de)粉丝效应，但客观(guan)来说，这些(xie)小(xiao)家(jia)电厂(chang)商手(shou)里(li)并没有太多(duo)硬实力，技术的(de)整合和嫁(jia)接固然(ran)能产生卖点，却(que)很(hen)容易在(zai)长期发展(zhan)中暴露出更多(duo)短板(ban)。”

关(guan)于此，从销(xiao)售(shou)费用就可见一斑(ban)。

2022年至2024年，小(xiao)熊电器的净利润(run)为(wei)2.88亿(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、4.45亿(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、3.86亿(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，而(er)销售(shou)费用分别为(wei)7.3亿(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、8.72亿(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、8.64亿(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。

这意味着，小熊(xiong)电器(qi)赚的钱，还远远不(bu)够覆盖销售费用。

销售净利(li)率处于历史最低水平

更(geng)为不妙的(de)是，小熊电器这三年的(de)研发费用分(fen)别为1.37亿元、1.43亿元、1.95亿元，重营(ying)销(xiao)轻(qing)研发的(de)势态(tai)肉眼可见。

问题在于，小家电企业(ye)纷纷讲述AI故事。

譬如，小熊电器(qi)的(de)AI智能(neng)豆(dou)浆机宣传可(ke)以(yi)根据(ju)用户的(de)口味偏好自动调(diao)整研磨时间与温(wen)度，强调(diao)AI可(ke)以(yi)赋予产品新的(de)生命力。

可AI能力的强弱严重依赖研发投(tou)入(ru)，小熊电器的销售与研发投(tou)入(ru)失(shi)衡，其AI的成色似乎(hu)得打一个大大的问(wen)号。

“定焦”表示：“AI在小(xiao)家(jia)电(dian)上的(de)应用主要是帮助用户完成简单指令(ling)，实用程(cheng)度和想象空(kong)间都(dou)不(bu)大，但会带来价格和成本的(de)上升。相(xiang)比之下，大家(jia)电(dian)在AI应用的(de)产(chan)品(pin)矩阵、场景和数据生态(tai)上，比小(xiao)家(jia)电(dian)更有优(you)势。”

其次(ci)，功能单一容易(yi)替(ti)代(dai)。

小家电虽然爆款(kuan)不断(duan)，但更(geng)多的(de)是昙花一现，之所以如此与功能单一息息相关，难以长(zhang)期维系用户的(de)黏性。

“慢(man)放”表(biao)示：“小(xiao)家电(dian)(dian)的原罪就是一句话：它们并非为了回应消(xiao)费(fei)者的某个(ge)(ge)需求，而是为消(xiao)费(fei)者‘发明(ming)’了一个(ge)(ge)需求场景，并通过社交网(wang)络灌(guan)输给(ji)了消(xiao)费(fei)者，当(dang)消(xiao)费(fei)者开(kai)始对滤镜式(shi)生(sheng)活祛(qu)魅后，小(xiao)家电(dian)(dian)的衰败就是不可(ke)避免的趋势。”

更(geng)为重要的是，遭遇了降维打击(ji)。

当下，大(da)小(xiao)家电(dian)一(yi)体(ti)化起(qi)势，头部家电(dian)品牌推出集成各(ge)种功能的新产品，以微蒸(zheng)烤一(yi)体(ti)机为(wei)例，主流标配(pei)了(le)高(gao)温脱脂空(kong)(kong)气炸(zha)功能，取代(dai)空(kong)(kong)气炸(zha)锅(guo)不在话下。

某品(pin)牌微(wei)蒸(zheng)烤(kao)炸一体机

简而言(yan)之，一体化(hua)趋(qu)势(shi)与小(xiao)家电的基本盘重(zhong)叠了(le)，存在替代效(xiao)应(ying)。

如(ru)此一(yi)来，在高可替代(dai)性之下(xia)，小家电的劣(lie)势展露(lu)无遗(yi)，从吃香(xiang)走向吃灰(hui)也就不(bu)足为奇了(le)，毕竟年轻人又(you)不(bu)是(shi)“冤大(da)头”的代(dai)名词。

再次，出海(hai)布局较(jiao)晚。

近(jin)年来，家电企业逐渐发现“国内是存量(liang)市场，海(hai)外是增(zeng)量(liang)市场”，纷纷出海(hai)谋求(qiu)新的业绩增(zeng)长(zhang)极。

公(gong)开数(shu)据显示，2024年(nian)小(xiao)(xiao)家(jia)电(dian)出(chu)口(kou)增长(zhang)(zhang)态(tai)势良好(hao)，其中厨房小(xiao)(xiao)家(jia)电(dian)累计出(chu)口(kou)金(jin)额199亿(yi)(yi)美(mei)(mei)元，同(tong)比(bi)增长(zhang)(zhang)9.1%；个护(hu)小(xiao)(xiao)家(jia)电(dian)累计出(chu)口(kou)金(jin)额57亿(yi)(yi)美(mei)(mei)元，同(tong)比(bi)增长(zhang)(zhang)16.9%。

中国企(qi)(qi)业资本联盟副理事(shi)长(zhang)柏(bo)文喜表(biao)示(shi)：“东南亚、中东、拉美等新兴(xing)市场对小家电的需求持(chi)续增(zeng)长(zhang)，中国企(qi)(qi)业通过(guo)代工模式(shi)和成本优(you)势在(zai)这些市场占(zhan)据了一席之地。”

不过，小熊电器姗(shan)姗(shan)来迟(chi)。

公开资料(liao)显(xian)示，小熊电(dian)器的(de)出海始于(yu)2019年，而(er)彼时“美九苏(su)”等国产(chan)小家电(dian)品牌在海外早已布局多年。

这么一来，小熊电(dian)器(qi)的(de)(de)海外业务的(de)(de)分量(liang)不(bu)足。

2024年，小熊电器国内营(ying)业收入为(wei)40.9亿元，同比(bi)(bi)下滑5.81%；国外(wai)销售6.68亿元，同比(bi)(bi)增(zeng)长80.81%，海外(wai)业务占比(bi)(bi)14.04%，而主要竞争对手的占比(bi)(bi)几(ji)乎都在(zai)20%以上。

以上可见，加码母婴小家电产品只(zhi)是治标，解决上述三大问(wen)题(ti)才能治本。

对此，美的(de)(de)电(dian)器董(dong)事长方洪波一(yi)针见血地指出小家(jia)电(dian)的(de)(de)天生不足(zu)：“小家(jia)电(dian)是(shi)美的(de)(de)犯(fan)的(de)(de)一(yi)个错误，这(zhei)些(xie)产(chan)品(pin)更(geng)新迭代快、生命周期短，可以说是(shi)昙(tan)花一(yi)现，一(yi)年两年就没(mei)了(le)。”

总而言之(zhi)，越来越多的(de)(de)年轻人对生活的(de)(de)追求从精致走向“九(jiu)(jiu)块九(jiu)(jiu)”，令(ling)小熊(xiong)电器眼下的(de)(de)日子不好(hao)过(guo)，如何为业绩注(zhu)入新的(de)(de)动能，考(kao)验着管理层(ceng)的(de)(de)智慧。

不想成为时代的(de)眼泪，“小熊(xiong)电器们”要拼命(ming)了。