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01

本土新零售巨头惨败

中产还是选择山姆

盒马鲜生与山姆超市的竞逐虽然未到宣告哪一方胜利的时候。

但是，就2023年(nian)的数据来看，截至(zhi)今年(nian)1月，山(shan)姆上海(hai)嘉定店开业，山(shan)姆已在开设全(quan)国47家门(men)店，而2023年(nian)营(ying)收就高达843亿(yi)！更是突(tu)破过往营(ying)收纪录，成为零售(shou)界焦点。

反(fan)观本土新(xin)零售(shou)开创(chuang)者盒马，显然还(hai)没有(you)走出改革的阵(zhen)痛期，在(zai)一(yi)步步试(shi)错，并且(qie)不停尝(chang)试(shi)新(xin)业态的道(dao)路上(shang)，盒马的用户已经(jing)晕头(tou)转向(xiang)。

图(tu)源：微博

在之前的(de)新零售参考文章就有介(jie)绍过(guo)盒马(ma)重启会(hui)员制的(de)影响及其变化(hua)，指出盒马(ma)打法的(de)多(duo)变，使(shi)得(de)其在过(guo)去时间(jian)里(li)出现了十多(duo)种业(ye)态，在品牌定位上显得(de)过(guo)于(yu)摇摆。

归(gui)根(gen)结底，“盒马(ma)一(yi)直在不(bu)断试错，当初取(qu)消会员(yuan)制主要(yao)考(kao)虑的(de)是进(jin)一(yi)步(bu)降(jiang)低门槛，发展更多客户(hu)，而实施一(yi)段时间之后，应该是毛利与(yu)销量都没有达到(dao)预(yu)期，所以现(xian)在又恢复会员(yuan)制。”

当前(qian)，盒马的多变，使得新老顾客都被得罪一遍。中(zhong)产(chan)自然也(ye)就选择了品牌战(zhan)略(lve)更为清晰稳定(ding)的山姆超市。

如果在(zai)盒马刚兴(xing)起(qi)时(shi)问中产阶层(ceng)究竟更(geng)倾向于哪一个(ge)？答案(an)可能(neng)在(zai)盒马和(he)山姆之(zhi)前周旋。

但是(shi)(shi)，就目前状况来看，中产消(xiao)费者(zhe)(zhe)们显然更青睐山姆(mu)，其实不是(shi)(shi)山姆(mu)做对了(le)(le)什(shen)么，而是(shi)(shi)山姆(mu)的(de)步伐稳健(jian)，盒马来回(hui)几个大跳，反而让(rang)消(xiao)费者(zhe)(zhe)丧失了(le)(le)耐心(xin)。

02

盒马跑不赢

会员制超市不是原罪

值得注意(yi)的(de)是(shi)，盒马的(de)失败不能归咎于会员制。

会员制超市作(zuo)(zuo)为(wei)一(yi)种(zhong)舶来品，在(zai)当前语境下，被视(shi)作(zuo)(zuo)是(shi)一(yi)种(zhong)快速满(man)足阶(jie)级(ji)想象的(de)产物。

尤其是满足(zu)对“中产(chan)阶级”这一(yi)较(jiao)为宽泛(fan)概念的想象。

试(shi)想，如果能够(gou)通过走近一(yi)家超市，你就被赋予了(le)一(yi)种身份——小资、中(zhong)产阶(jie)级，那么这(zhei)或许就是实现阶(jie)级跨越的最(zui)快捷途径。

会员(yuan)制超市其实也在(zai)讲(jiang)故事，赋予中产身(shen)份就是会员(yuan)制的叙事秘(mi)宝(bao)。

可是(shi)，难(nan)道(dao)盒马不会讲(jiang)故(gu)(gu)事(shi)嘛(ma)？盒马背后的(de)(de)阿里不懂得讲(jiang)故(gu)(gu)事(shi)嘛(ma)？“讲(jiang)故(gu)(gu)事(shi)”作为一种营(ying)销方(fang)式，阿里虽然不是(shi)第一，但肯定也在(zai)前(qian)列。而盒马的(de)(de)溃败恐怕要归因于(yu)面对山(shan)姆时的(de)(de)急于(yu)求胜(sheng)。

还记得山姆盒马在南京的(de)商战嘛(ma)？那(nei)场(chang)针(zhen)尖对(dui)麦芒的(de)商业对(dui)拼似乎没有立马下显现(xian)出(chu)赢家，这不(bu)是(shi)古罗马的(de)角斗场(chang)内(nei)的(de)正面厮(si)杀，也不(bu)是(shi)美国西部片中(zhong)的(de)手枪决斗，而(er)是(shi)一场(chang)持久战。

盒马输在(zai)了求胜心盖过(guo)了做服务的耐心。

你看，又急(ji)。

不少网(wang)友吐槽，盒马(ma)的产(chan)品(pin)越来越差了(le)。从之前的中(zhong)产(chan)之光，到(dao)差评不断。盒马(ma)犯了(le)零售(shou)业(ye)，无论是(shi)食品(pin)还是(shi)日(ri)用品(pin)中(zhong)最忌讳的质量问题(ti)。

而(er)(er)步(bu)伐(fa)一直稳(wen)(wen)健的(de)山姆(mu)超市并没有为了防范盒马(ma)而(er)(er)改变(bian)自(zi)己的(de)节奏。依然是稳(wen)(wen)扎稳(wen)(wen)打，从上海(hai)的(de)第(di)一家门(men)店，到(dao)第(di)47家门(men)店开业，服(fu)务标(biao)准如(ru)同(tong)一根金线，始终不变(bian)。

所以在门店数量落后盒马的(de)(de)情况下(xia)，山姆仍能保持不错的(de)(de)客单量，和用户粘性。

相(xiang)比之下，盒马鲜(xian)生虽然也提(ti)供了(le)丰富的商品，但在价格(ge)和会员制度(du)上(shang)，似乎(hu)没有给消费者(zhe)带来足够的吸引力。

03

美国山姆

如何在中国市场站稳脚跟？

山姆会员(yuan)商店之(zhi)所(suo)以受欢迎，简而言之(zhi)，就(jiu)是(shi)信(xin)得过。

所谓信得(de)过，除(chu)了在(zai)于其优(you)质的(de)(de)商品(pin)质量，合理的(de)(de)价(jia)格(ge)，还(hai)有就是提供(gong)给会员们情(qing)绪价(jia)值之外真正的(de)(de)实(shi)惠(hui)。

消费者(zhe)在(zai)山姆不仅可以(yi)享受购(gou)物的乐趣，还(hai)可以(yi)享受到(dao)更多的实惠和(he)便利。而盒(he)马的一再背刺，让那些用(yong)户(hu)如何长期支持(chi)呢？这是盒(he)马要反思(si)的。

对(dui)于中产阶层(ceng)来说(shuo)，山姆超(chao)市业(ye)无疑是一个(ge)更好的选择(ze)，爆款的小松饼，简(jian)单(dan)易做(zuo)的虾滑，以(yi)及各(ge)种熟食肉类产品(pin)，山姆为打工人提供了一个(ge)高(gao)品(pin)质厨房，准(zhun)确把(ba)握(wo)了当下年轻人对(dui)美食的追求，还简(jian)省了制作(zuo)时间(jian)，让去山姆的幸(xing)福感加深(shen)，这是盒(he)马难以(yi)替代的。

要说明(ming)的(de)(de)是(shi)，哪怕盒马(ma)同样(yang)进驻了相(xiang)似产品，但口碑的(de)(de)建设(she)和崩塌往(wang)往(wang)是(shi)不平衡(heng)的(de)(de)。因此，盒马(ma)则更需要在服务和商(shang)品质量上(shang)下足功夫，把步伐调整到稳(wen)定的(de)(de)状态(tai)。

同时，随着数字化和智能(neng)化技(ji)术(shu)的不断发展(zhan)，如何利用这些技(ji)术(shu)提升购物体验，也是两家商超需要共同解决(jue)的课题。

当(dang)前，中国(guo)消费(fei)者对于购物(wu)体(ti)(ti)验(yan)的(de)期望越(yue)来越(yue)高，我们的(de)消费(fei)者不仅(jin)关(guan)注商品(pin)(pin)的(de)品(pin)(pin)质和价格，还(hai)在意购物(wu)的(de)便捷性(xing)、服务的(de)态度(du)以及(ji)整体(ti)(ti)的(de)购物(wu)环境(jing)。

因此，无论是盒马鲜生还是山姆超市，走(zou)出同质化的(de)舒适区(qu)，迈向(xiang)更加(jia)个性化和差异化的(de)服务(wu)可能才是破局之道。

最后，盒马鲜生和山姆会(hui)员商(shang)店的竞争，实(shi)际上是两(liang)种不同零(ling)售模式的竞争。盒马鲜生继续(xu)找到自己的差异(yi)化(hua)竞争优势(shi)，在慌乱的调(diao)整中，尽快稳定下(xia)来，而山姆会(hui)要继续(xu)保持其高品(pin)质(zhi)服(fu)务和会(hui)员制(zhi)度的优势(shi)。

新零(ling)售参(can)考始终相信，市场最终会(hui)根据消费(fei)者的选择来决定胜负，宣告这场持久战(zhan)的最终赢(ying)家。