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01

下场9.9

扮猪吃老虎

家(jia)具卖不动？餐饮(yin)成招牌。

宜家高调入局9块9餐饮(yin)大战。

自1998年，宜家进入中(zhong)国市场(chang)以(yi)来，宜家家居凭借(jie)其(qi)简(jian)约的设计风格、经典与创新并(bing)存的产品阵容(rong)以(yi)及(ji)性价比战略，在26年的时(shi)间里赢得了不少中(zhong)国消费者的青睐。

自(zi)2023年(nian)8月起，无论是(shi)19.9元(yuan)10颗的(de)肉丸，还(hai)是(shi)1元(yuan)的(de)冰淇淋，这(zhei)些(xie)物美价廉的(de)产(chan)品已经成(cheng)为(wei)宜(yi)(yi)家强化(hua)自(zi)己品牌形(xing)象的(de)“大(da)杀器”。而这(zhei)些(xie)策略不(bu)仅仅是(shi)为(wei)了(le)吸(xi)引顾客(ke)，也是(shi)宜(yi)(yi)家在中国市场长期经营的(de)重要组(zu)成(cheng)部分(fen)。

实际上，宜家(jia)在全球的经(jing)营(ying)之(zhi)道也是以高(gao)性价比杀(sha)出一条血(xue)路。只是这种策(ce)略在中国市场尤为突(tu)出。

去(qu)年同期，宜家(jia)中国正式启动(dong)了一项持续性的“价格投资”活(huo)动(dong)，每隔(ge)两三个月就会推(tui)出一批降价20%到30%左右的低价商品(pin)。这项活(huo)动(dong)涵(han)盖了各种家(jia)庭场景的产品(pin)，从卧室、客厅到厨房，无所不包。就是旨(zhi)在进一步强化宜家(jia)物美价廉的品(pin)牌形(xing)象，吸引更(geng)多消费者。

宜(yi)家餐饮服务运(yun)营中心的(de)厨师长(zhang)Chris Spear也向媒体表示，一(yi)个标价(jia)(jia)599美元(yuan)的(de)沙发，消费者无从得(de)知它的(de)成(cheng)本几(ji)何、价(jia)(jia)格实惠与否；但(dan)他们可以(yi)确定，宜(yi)家提供了(le)方圆30公里(li)以(yi)内最便宜(yi)的(de)食物。一(yi)旦将低价(jia)(jia)食物与宜(yi)家建立起连接(jie)，“宜(yi)家=物美价(jia)(jia)廉(lian)”的(de)消费心智(zhi)就形成(cheng)了(le)。

图源：宜家(jia)官网

而在整个2024财年(nian)，宜(yi)家计(ji)划在中国市(shi)(shi)场推(tui)出(chu)超过500款“更(geng)(geng)低(di)(di)价(jia)(jia)”的(de)商品，更(geng)(geng)推(tui)出(chu)了超过300种产品预计(ji)进行(xing)长期性降价(jia)(jia)。这不仅对追求性价(jia)(jia)比的(de)消(xiao)费(fei)(fei)者们有着强(qiang)大吸引力，更(geng)(geng)是(shi)宜(yi)家在竞争(zheng)激烈(lie)的(de)家居市(shi)(shi)场中保持竞争(zheng)力的(de)重(zhong)要(yao)手段(duan)。这些低(di)(di)价(jia)(jia)商品将涵盖(gai)卧室、客厅、厨房等多种生活场景，进一步满足中国消(xiao)费(fei)(fei)者对高(gao)品质(zhi)低(di)(di)价(jia)(jia)格家居产品的(de)需求。

02

不能赶潮

而要造浪

必须承(cheng)认，宜家(jia)在(zai)(zai)中国(guo)市场的(de)确有过辉(hui)煌时刻，这不(bu)(bu)仅(jin)仅(jin)依赖于低价(jia)策略(lve)，还在(zai)(zai)于宜家(jia)不(bu)(bu)断(duan)的(de)在(zai)(zai)追求新业态，以(yi)转型自我。例如，2015年国(guo)内传统家(jia)居卖场普遍遭遇了销售额(e)下滑的(de)困(kun)境，全国(guo)规模以(yi)上卖场的(de)销售额(e)下降了9.98%。然而，宜家(jia)却在(zai)(zai)这一(yi)年突破了百亿元(yuan)的(de)销售规模，零售额(e)同比增速达到了27.9%。这一(yi)成绩不(bu)(bu)仅(jin)凸显了仓(cang)储式的(de)独(du)特购(gou)物体验优势(shi)，也表明了宜家(jia)成功的(de)本(ben)土化营销策略(lve)。

据2016财年数据，在(zai)中国(guo)，每分钟就有(you)339位(wei)消费者(zhe)光顾(gu)宜(yi)家(jia)。这一(yi)数据不仅展示了(le)宜(yi)家(jia)在(zai)中国(guo)市(shi)场(chang)(chang)的受欢迎程度，也反映了(le)其在(zai)市(shi)场(chang)(chang)中的重要地位(wei)。到2017财年，中国(guo)已经成为宜(yi)家(jia)在(zai)欧美(mei)地区之外最大(da)的市(shi)场(chang)(chang)，仅次于德国(guo)、美(mei)国(guo)、法(fa)国(guo)和英国(guo)。

值得一提的(de)(de)(de)是，宜(yi)(yi)家(jia)(jia)在(zai)中(zhong)(zhong)国市场获得的(de)(de)(de)优异成(cheng)绩(ji)，离(li)不(bu)开其在(zai)本(ben)地(di)化(hua)方面的(de)(de)(de)努力(li)。宜(yi)(yi)家(jia)(jia)不(bu)仅(jin)在(zai)产(chan)品(pin)设计(ji)上(shang)融入(ru)了(le)中(zhong)(zhong)国消费(fei)者的(de)(de)(de)喜好，还(hai)在(zai)营销(xiao)(xiao)策(ce)略上(shang)注重本(ben)地(di)化(hua)。例如，宜(yi)(yi)家(jia)(jia)在(zai)中(zhong)(zhong)国的(de)(de)(de)广告和(he)促销(xiao)(xiao)活动中(zhong)(zhong)，更(geng)多地(di)使用了(le)符(fu)合中(zhong)(zhong)国文化(hua)的(de)(de)(de)元素，这使得宜(yi)(yi)家(jia)(jia)的(de)(de)(de)品(pin)牌形象(xiang)更(geng)容易(yi)被中(zhong)(zhong)国消费(fei)者接(jie)受(shou)和(he)喜爱。

图源：宜家(jia)官(guan)网

尽管(guan)宜家在(zai)中国市场取(qu)得了巨大的成(cheng)功，但它也(ye)面(mian)临(lin)着来自本(ben)土(tu)家具(ju)品(pin)牌和电商(shang)平台的强大竞争。

要知道(dao)，商界的众多赶潮者追(zhui)随那一波波掀(xian)起(qi)千层巨浪，有(you)的被(bei)浪头扑(pu)倒(dao)、有(you)的踏浪而(er)行(xing)，而(er)那些(xie)造浪者才(cai)是始终屹立时代最前沿的强者。

近年来，随着越来越多的中(zhong)国家具品(pin)牌崛起，它们凭(ping)借对(dui)本(ben)地市(shi)场的深入了解和快速反(fan)应能(neng)力，逐渐在(zai)市(shi)场上占据了一(yi)席之(zhi)地。这(zhei)些(xie)品(pin)牌不(bu)仅在(zai)价格(ge)上与(yu)宜(yi)家竞争，还(hai)在(zai)设(she)计和服务上不(bu)断(duan)创新(xin)，这(zhei)些(xie)国产品(pin)牌掀起的巨浪让宜(yi)家显得颇为狼狈。

此外，中国电(dian)商平(ping)台(tai)的(de)(de)快速发展也对宜(yi)家(jia)构成了挑战。以(yi)淘宝、京东(dong)为代表的(de)(de)电(dian)商平(ping)台(tai)，通(tong)过便捷的(de)(de)购物体(ti)验、多品(pin)(pin)类和多样化的(de)(de)产品(pin)(pin)选择，分流(liu)走了宜(yi)家(jia)大量(liang)消费(fei)者(zhe)。特(te)别是在疫情期(qi)间(jian)，电(dian)商平(ping)台(tai)的(de)(de)优(you)势更加凸显(xian)，消费(fei)者(zhe)更倾(qing)向于通(tong)过线上平(ping)台(tai)购买(mai)家(jia)居(ju)产品(pin)(pin)。这一(yi)趋势对宜(yi)家(jia)传统的(de)(de)线下销(xiao)售(shou)模式构成了不(bu)小的(de)(de)冲(chong)击。

即便在(zai)面对(dui)市场竞争和消费(fei)趋势变化的(de)同时，宜家也在(zai)不(bu)断探索新的(de)经营模式。然而(er)，并非所有的(de)尝试(shi)都取得了成功(gong)。

03

试错结束

宜家学到了什么？

2023年7月，宜家宣(xuan)布(bu)关闭并撤离开(kai)业不到3年的(de)上海静安区(qu)城(cheng)市体验店。

上(shang)海静安区城市(shi)体验店(dian)的失败，暴(bao)露了宜家(jia)在探(tan)索(suo)新市(shi)场模(mo)式中的一些问题。

首先(xian)，城(cheng)(cheng)市体验(yan)(yan)店的(de)定位(wei)和目标客户群(qun)体并未能(neng)有效匹配。作为宜家首次尝试的(de)城(cheng)(cheng)市中(zhong)心小型体验(yan)(yan)店，其(qi)面积和商品(pin)种类(lei)都较传统的(de)大型门店有所缩(suo)减，但价格却没有显著优势，这使得它在与(yu)周(zhou)边其(qi)他购物(wu)中(zhong)心的(de)竞争中(zhong)处于劣势。

其次，城市体(ti)(ti)验店(dian)(dian)(dian)的(de)运营成(cheng)(cheng)本(ben)较高。相比传统门店(dian)(dian)(dian)，城市中心的(de)租金和(he)(he)人力成(cheng)(cheng)本(ben)更高，而相对较低的(de)客流量和(he)(he)销售额(e)无法(fa)有(you)效覆盖这(zhei)些(xie)成(cheng)(cheng)本(ben)，导致整体(ti)(ti)经(jing)营效益不佳。此(ci)外，城市体(ti)(ti)验店(dian)(dian)(dian)的(de)购(gou)物(wu)体(ti)(ti)验与传统门店(dian)(dian)(dian)有(you)所不同，消(xiao)费者习惯了宜家大面积陈列和(he)(he)自助购(gou)物(wu)的(de)模式，而城市体(ti)(ti)验店(dian)(dian)(dian)的(de)限制使得这(zhei)种体(ti)(ti)验难以实现，消(xiao)费者满(man)意度因此(ci)受到影响。

最后，上海静安区城市体验店(dian)的(de)失败，提醒了宜家在(zai)探(tan)索新市场模式时需要更加(jia)谨慎和(he)(he)周全的(de)规划。尽管面临挑战，宜家依(yi)然凭(ping)借其(qi)强大的(de)品牌影响(xiang)力和(he)(he)创新能(neng)力，在(zai)中(zhong)国市场中(zhong)占(zhan)据重(zhong)要地(di)位。

在未来，宜(yi)家(jia)更需要在保持各项售后服务、沉浸(jin)式的(de)购(gou)物体验等传统优势(shi)的(de)基础上(shang)，进(jin)一步提升(sheng)数字化水平和客户体验，以应对(dui)不断变(bian)化的(de)市场环境，满(man)足消费者的(de)需求。