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8月(yue)1日，喜茶(cha)(cha)位于美国加(jia)州(zhou)库比(bi)蒂(di)诺Main Str的门店(dian)正(zheng)式营(ying)业。随着这家(jia)开(kai)在苹果公(gong)司(si)总部的新店(dian)开(kai)业，据红餐网不完全统计(ji)，喜茶(cha)(cha)在美门店(dian)已增至35家(jia)，成为了(le)美国门店(dian)数量(liang)最(zui)多的新茶(cha)(cha)饮品牌。

而一年前，作为(wei)首个开拓(tuo)美国市(shi)场(chang)的(de)(de)新茶(cha)饮品牌，喜(xi)茶(cha)彼时在美门店仅有2家，在“开店慢”成(cheng)为(wei)常态的(de)(de)美国茶(cha)饮市(shi)场(chang)，喜(xi)茶(cha)的(de)(de)扩张(zhang)速度(du)令(ling)人瞩目。

在喜茶(cha)“狂飙”的(de)同(tong)时，红餐(can)网观察发(fa)现，美国新茶(cha)饮市场正(zheng)经历着翻天覆地(di)的(de)变化，越来越多(duo)的(de)品牌开始(shi)入场。

茉(mo)莉(li)奶(nai)白(bai)迅速崛起，不仅(jin)在美国开出5家门店，更成(cheng)为(wei)当地新茶饮圈人气最高的品牌(pai)；

霸王茶姬作为首个(ge)在美国上(shang)市的新茶饮品(pin)牌，借上(shang)市东(dong)风于今(jin)年5月进(jin)驻洛杉矶(ji)富人区(qu)Westfield Century City 商场，不(bu)到(dao)三(san)个(ge)月，其第二家(jia)门店(dian)便在洛杉矶(ji)都会区(qu)悄(qiao)然亮相；

今年7月，乐乐茶也在纽约(yue)、洛杉(shan)矶接(jie)连开店，延续国内“茶饮+烘(hong)焙”模式，开业时也引发不少热议……

市(shi)场反馈同(tong)样印(yin)证着新茶(cha)饮在北美的热度。

据美国IP网友反馈，喜(xi)茶多(duo)家(jia)门店即便相隔仅(jin)几分钟路(lu)程(cheng)，几乎每家(jia)生(sheng)意都(dou)十分火爆。以喜(xi)茶今年初(chu)开(kai)业(ye)的纽(niu)约时代广场TEA LAB店为例，公(gong)开(kai)信息显示，其首(shou)日销量突(tu)破3500杯，日均稳定在(zai)2000杯以上。

茉莉奶(nai)白(bai)各城市首(shou)店(dian)(dian)则(ze)持续刷新(xin)纪(ji)录。公开(kai)信息显示，其纽(niu)约(yue)店(dian)(dian)2024年10月(yue)单月(yue)营(ying)(ying)收突破57万美(mei)元，超(chao)越(yue)国内新(xin)茶饮(yin)门店(dian)(dian)已(yi)知(zhi)的营(ying)(ying)收纪(ji)录；洛杉矶首(shou)店(dian)(dian)开(kai)业首(shou)月(yue)GMV突破419.5万人民币(bi)，创下其海(hai)外(wai)门店(dian)(dian)单月(yue)销(xiao)售纪(ji)录。

△图(tu)片来源：小红书截(jie)图(tu)

霸王茶姬和(he)沪上(shang)阿(a)姨(yi)也(ye)在(zai)美(mei)国掀起一(yi)阵排队(dui)热(re)潮。霸王茶姬开业(ye)当日销售杯数超(chao)过5000 杯；今(jin)年(nian)5月16日至5月18日，沪上(shang)阿(a)姨(yi)美(mei)国首店(dian)在(zai)纽约法拉(la)盛开业(ye)运营三(san)天内，就收(shou)到 3024 份(fen)订(ding)单(dan)，实(shi)现 GMV6.5 万美(mei)元。

除了上述这批已经在美国如(ru)火如(ru)荼开(kai)店的品牌(pai)(pai)，还有(you)一(yi)批新茶(cha)饮(yin)品牌(pai)(pai)则即将登陆美国市场。

茶百道近期通过官(guan)方(fang)账(zhang)号宣布，其北(bei)美首家门店(dian)(dian)即将于(yu)纽约开业；奈雪的茶以新名字(zi)“Naisnow”推进美国(guo)开店(dian)(dian)计划，不(bu)少网友(you)发帖称其门店(dian)(dian)已处于(yu)围挡阶段；茉酸奶则计划今年在美开设纽约、西雅图门店(dian)(dian)。

业内预(yu)测，随着头部品(pin)牌的示范效应，未来(lai)将有更多品(pin)牌跟进(jin)布局北美市场，甚至可能(neng)出现跟风开(kai)店的情况(kuang)。这股新茶饮“北美开(kai)店热(re)”，才(cai)刚(gang)刚(gang)拉(la)开(kai)序幕。

01

新茶饮的奶茶局

从东南亚到美国

“从东南亚到北(bei)美，新(xin)茶饮的出海史，似乎正(zheng)遵循(xun)着(zhe)这(zhei)一路(lu)径(jing)。”

针对(dui)2025年这(zhei)一轮新(xin)茶(cha)(cha)饮北美开店热，红(hong)餐产业研究院执行院长(zhang)唐(tang)欣分(fen)析，这(zhei)背后一定程度上与东南(nan)亚(ya)(ya)新(xin)茶(cha)(cha)市(shi)场(chang)的竞争(zheng)态势密(mi)切相关。“当前东南(nan)亚(ya)(ya)地(di)区的茶(cha)(cha)饮门(men)店数量增长(zhang)迅猛(meng)，马(ma)来西亚(ya)(ya)、印尼等主要(yao)市(shi)场(chang)均已显现饱和信号，这(zhei)也推动着新(xin)茶(cha)(cha)饮品牌转向更具(ju)潜(qian)力的北美市(shi)场(chang)寻求(qiu)突破”。

不过，与东南亚“性价比血(xue)拼”的红海模式(shi)相比，也有(you)业内(nei)人士普遍认为，北美强劲的消费(fei)力让新(xin)茶饮品牌得以(yi)摆脱低价内(nei)卷。能够(gou)享受高客单价红利，是它们扎堆北美市场最直(zhi)接(jie)的动因。

比如负责新(xin)茶饮品牌美(mei)(mei)国(guo)落(luo)地业务的(de)LHFB创始合伙人Brian向(xiang)红餐网介绍(shao)，在美(mei)(mei)国(guo)，新(xin)茶饮品牌的(de)客单价可(ke)达(da)(da)6-10美(mei)(mei)元，按汇率计(ji)算(suan)是(shi)国(guo)内的(de)3倍多，单店日均销量(liang)400-1000杯，每天的(de)营(ying)(ying)业额(e)可(ke)达(da)(da)10万-30万美(mei)(mei)元。“同样的(de)出杯量(liang)，美(mei)(mei)国(guo)的(de)营(ying)(ying)收额(e)会高出很(hen)多。”

喜茶法拉盛门店菜单；△图片来(lai)源：小红书截图

除了高客(ke)价(jia)带(dai)来的(de)营(ying)收优势，美国消费者对(dui)新(xin)(xin)茶饮(yin)的(de)接受(shou)度(du)，也为品牌提供了广阔的(de)发展空间。Brian透露(lu)，尽管(guan)美国消费者尚未(wei)养(yang)成“日(ri)常喝奶茶”的(de)习惯，但他们对(dui)“新(xin)(xin)鲜”“健康”“口感(gan)升级”的(de)新(xin)(xin)茶饮(yin)接受(shou)度(du)，实际上要(yao)比许多人预想中高。

另(ling)一(yi)个明显的(de)表现是，在美(mei)国(guo)陆续开出的(de)鲜果茶(cha)门店，已经收获越来越多本土消(xiao)费者的(de)欢(huan)迎。

而作为更进阶的(de)(de)(de)品类，鲜奶茶(cha)在仍以珍珠奶茶(cha)为主流的(de)(de)(de)北美市场(chang)中，也(ye)一样有亮(liang)眼的(de)(de)(de)市场(chang)表现。“本土消费(fei)者(zhe)(zhe)对鲜奶茶(cha)的(de)(de)(de)接受度远超(chao)预期。就(jiu)像国内(nei)消费(fei)者(zhe)(zhe)第一次(ci)喝到茶(cha)颜悦色(se)一样，很多(duo)美国消费(fei)者(zhe)(zhe)在初次(ci)尝试新茶(cha)饮(yin)时就(jiu)感(gan)到惊艳”。

这无疑释放出(chu)(chu)一(yi)个(ge)积(ji)极信号，从长期(qi)来看，美(mei)国(guo)市场有望培(pei)育出(chu)(chu)稳定的(de)新(xin)茶饮消(xiao)费群体。因此，时间(jian)来到2025年，不少新(xin)茶饮品(pin)牌(pai)认为当前的(de)美(mei)国(guo)新(xin)茶饮市场正处于(yu)难得的(de)蓝海窗口期(qi)，是入场的(de)较佳时机，纷(fen)(fen)纷(fen)(fen)规(gui)划(hua)布局(ju)。

另(ling)据研究机构IBIS的数据，2025年美(mei)国奶(nai)茶(cha)店仅(jin)有8000家，且没(mei)有一家品牌的市场(chang)份(fen)额超过5%。这一点在(zai)美(mei)国消费者的感(gan)知中更(geng)为明显(xian)，不少美(mei)国华人消费者在(zai)社交平台(tai)提到(dao)，当地茶(cha)饮市场(chang)目前还没(mei)有多少“正经奶(nai)茶(cha)店”。

“这也为国(guo)内新(xin)茶饮品牌(pai)带来(lai)了‘重新(xin)洗牌(pai)’的机遇。由于北(bei)美暂未出(chu)现(xian)统治级品牌(pai)，国(guo)内头(tou)部与中小(xiao)品牌(pai)几(ji)乎站在同一起跑线，谁能先(xian)做好本地营销、保证产品更优品质，谁就(jiu)能抢占先(xian)机”。Brian告(gao)诉(su)红餐网。

但(dan)是，从今年(nian)新茶饮品牌都在(zai)(zai)布局(ju)北(bei)美市场这一(yi)(yi)动作(zuo)(zuo)来看，这一(yi)(yi)窗口期或许(xu)将被快速压缩。在(zai)(zai)业内人(ren)士看来，美国(guo)人(ren)口基数少于(yu)中国(guo)，且作(zuo)(zuo)为“咖啡国(guo)家”，培(pei)育奶(nai)茶消费习(xi)惯需要(yao)漫长过程，每日总销量(liang)(liang)有限，难以承(cheng)载大量(liang)(liang)品牌同时(shi)扩张(zhang)。在(zai)(zai)Brian看来，市场在(zai)(zai)未来两三年(nian)内走向饱和是大概率事件(jian)。

种种因素(su)叠(die)加(jia)下(xia)，当(dang)下(xia)正是(shi)新茶饮品牌抢占北美市场的关键(jian)节点，一(yi)旦错过，后续入场的竞争难度将显著增加(jia)。

02

在北美打拼，

新茶饮摸着石头过河

尽管北美市场(chang)充(chong)满机遇(yu)，但对于(yu)新茶饮品牌而言，无论是(shi)已连开三十多家(jia)门店的喜茶，还是(shi)刚(gang)刚(gang)推(tui)出首店的茶百(bai)道(dao)等(deng)品牌，都需要以创(chuang)业的心态重新开拓这一市场(chang)。

“烧钱(qian)”开(kai)店的高(gao)额成(cheng)本，是横在(zai)新茶饮品(pin)牌面(mian)前的首道关(guan)卡。

美(mei)(mei)国门店的投入(ru)远高(gao)(gao)于国内。红餐网(wang)了解到，即(ji)便是(shi)几十(shi)平方米(mi)的小店，涵盖(gai)设备、装(zhuang)修、房租(zu)、囤货等环节，总(zong)投入(ru)也高(gao)(gao)达50万(wan)美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)(约(yue)合人(ren)(ren)民(min)币(bi)360万(wan)元(yuan)(yuan))，大店则接近100万(wan)美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)(约(yue)合人(ren)(ren)民(min)币(bi)720万(wan)元(yuan)(yuan))。人(ren)(ren)工成本同样高(gao)(gao)昂，有(you)着13年出海经验(yan)的品牌(pai)营销专家(jia)May Lin向红餐网(wang)介(jie)绍，美(mei)(mei)国服务员月薪最(zui)低4000美(mei)(mei)金，一(yi)家(jia)茶(cha)饮(yin)店若配备4名服务员，每月仅人(ren)(ren)工支出就需30万(wan)元(yuan)(yuan)人(ren)(ren)民(min)币(bi)以上。

对(dui)于新茶饮北美(mei)开店，Brian也同(tong)样认(ren)为，如(ru)此高额(e)的投(tou)入(ru)下，回(hui)本周期便充(chong)满了不(bu)确(que)定性(xing)。“生意(yi)好的门店可能1年多回(hui)本，生意(yi)一般(ban)或(huo)不(bu)佳的则需2-3年，若缺乏足(zu)够(gou)单(dan)量支撑，甚至(zhi)存在(zai)亏本风(feng)险”。

因此，面对高投入且充满未知的(de)(de)北美(mei)市场，开(kai)放加盟(meng)成(cheng)为了多数品牌(pai)的(de)(de)选择。May Lin表示，除霸王(wang)茶姬、柠(ning)季等少(shao)数品牌(pai)外，其(qi)余几(ji)乎均以(yi)加盟(meng)模(mo)式切(qie)入当地市场。

有相(xiang)关餐饮经验的(de)美国(guo)加盟商(shang)，往(wang)往(wang)手握更丰富的(de)本(ben)(ben)地人脉资源，在(zai)选址和(he)合(he)规(gui)运营(ying)(ying)上更具优势，能降低品牌(pai)在(zai)陌生市场的(de)试错成本(ben)(ben)，让品牌(pai)在(zai)无需过(guo)多(duo)投(tou)入的(de)情(qing)况下较(jiao)快扩张。这种模(mo)式可避免因直(zhi)营(ying)(ying)投(tou)入大、扩张慢而错过(guo)市场窗口期，对(dui)新茶饮品牌(pai)而言是“比较(jiao)稳(wen)妥的(de)打法(fa)”。

而从做(zuo)华人市场到(dao)本土化转型，作为新茶饮(yin)出(chu)海的另(ling)一(yi)(yi)大课题，品牌(pai)则正(zheng)在经历一(yi)(yi)个“循序渐进”的过程(cheng)。

红餐网(wang)观察到，初期阶段，新(xin)茶(cha)饮品(pin)(pin)牌往(wang)往(wang)贴(tie)着华(hua)人区开店(dian)，借(jie)此(ci)建立基本盘。譬(pi)如，华(hua)人扎堆的纽约法(fa)拉盛王(wang)子街(jie)(jie)就(jiu)(jiu)被网(wang)友(you)戏称为“糖(tang)尿(niao)病一(yi)(yi)条(tiao)街(jie)(jie)”，沪上阿姨(yi)、喜茶(cha)、茉莉奶(nai)白等品(pin)(pin)牌均在此(ci)起步开店(dian)，将(jiang)一(yi)(yi)条(tiao)街(jie)(jie)变(bian)成(cheng)了一(yi)(yi)条(tiao)热闹的茶(cha)饮街(jie)(jie)。在这类区域，新(xin)茶(cha)饮品(pin)(pin)牌“本来就(jiu)(jiu)有一(yi)(yi)定知名度”，能快速形(xing)成(cheng)稳(wen)定的消费(fei)群体，从(cong)而降(jiang)低(di)市场(chang)进入风险。

△图(tu)片来源：小红书(shu)截图(tu)

不(bu)过，新茶饮品牌也因(yin)此在产(chan)品本土化(hua)方面(mian)遭受一些质疑(yi)。比如当前(qian)不(bu)少(shao)新茶饮品牌的美国菜(cai)单，几乎照搬国内，针(zhen)对当地消费者推出的产(chan)品数量仍(reng)是(shi)少(shao)数。这种(zhong)从(cong)受众(zhong)到产(chan)品都“复制(zhi)粘(zhan)贴”的国内模式(shi)，在不(bu)少(shao)人(ren)看来，新茶饮浩浩荡荡出海的背后，实(shi)则(ze)仍(reng)是(shi)在争(zheng)夺另(ling)一端口的华人(ren)市场(chang)。

但(dan)事实(shi)上，对于(yu)想(xiang)要本土化的新茶饮品牌而言，华(hua)人区并非单纯的“华(hua)人市场”，而是(shi)本土化的起(qi)点和试验场。

据红餐网了(le)(le)解，即便是新茶饮开(kai)店首选的(de)华(hua)人区，华(hua)人占比(bi)通常也仅(jin)有(you)20%-30%，因此这(zhei)一经营过程也是积累本(ben)土化经验的(de)过程，当不少本(ben)土消(xiao)费者开(kai)始(shi)进(jin)店消(xiao)费，也意味着(zhe)部分产品(pin)已在非(fei)华(hua)人圈获得认(ren)可，而(er)有(you)了(le)(le)这(zhei)样的(de)产品(pin)基础，品(pin)牌便能向非(fei)华(hua)人区扩张。

因此，不少出(chu)海(hai)专家认为(wei)，结合当(dang)地消费者的(de)喜(xi)好推出(chu)更多本(ben)土化产(chan)品，或将成为(wei)品牌推进(jin)本(ben)土化的(de)下一步打法。

整体而言，品牌们在(zai)开拓北美茶饮市(shi)场(chang)过(guo)程中，仍会(hui)经(jing)历一(yi)个消费者(zhe)教育的过(guo)程，但正如业内所(suo)观察(cha)到的，这一(yi)市(shi)场(chang)对新(xin)茶饮的接受(shou)度在(zai)逐步提升。