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泡(pao)泡(pao)玛特(te)在港股市场屡创奇迹，布(bu)鲁可紧随其后(hou)拿下百倍市盈率，卡游、52TOYS也(ye)摩拳擦掌冲击港股上(shang)市。此刻，终于轮到了名(ming)创优品（09896.HK）孵化的TOP TOY。

9月26日，TOP TOY向(xiang)港(gang)(gang)交(jiao)所递交(jiao)IPO招股书，正式冲(chong)击港(gang)(gang)股主板上市，计(ji)划募资约3亿(yi)美元(yuan)。

在中国市场(chang)，潮玩是(shi)最年(nian)(nian)轻(qing)的(de)产业(ye)之一(yi)。行(xing)业(ye)老大(da)泡泡玛特（09992.HK）也只有15岁，卡游、布鲁可、52TOYS，分别创(chuang)立于2011年(nian)(nian)、2014年(nian)(nian)和(he)2015年(nian)(nian)。而TOP TOY，2020年(nian)(nian)才开出第一(yi)家门店，作为名创(chuang)优品的(de)多(duo)元化业(ye)务尝(chang)试之一(yi)。

5年(nian)后，名(ming)创(chuang)优品正式分拆TOP TOY；2025年(nian)4月在开曼群岛注册；7月份完成(cheng)由Temasek领投(tou)的5940万美元A轮(lun)融资，投(tou)后估值(zhi)约为13亿美元（102亿港(gang)元）；两(liang)个月后披露(lu)IPO招股书，兵贵(gui)神速。

TOP TOY是(shi)一(yi)家以IP为核心的潮玩集(ji)合(he)品牌(pai)，2024年GMV达(da)到24亿元。根(gen)据弗若斯特沙(sha)利(li)文报(bao)告，公(gong)司(si)是(shi)中国(guo)规模最大、增(zeng)(zeng)速最快的潮玩集(ji)合(he)品牌(pai)。2022年-2024年，其GMV复合(he)年均(jun)增(zeng)(zeng)长(zhang)率超过50%。

截至2025年6月底，TOP TOY旗下(xia)拥有17个(ge)自(zi)有IP，分别(bie)为卷(juan)卷(juan)羊、糯(nuo)米儿(er)、大力(li)招财等，最新(xin)收购的设(she)计师IP如(ru)尼(ni)尼(ni)莫等；以及(ji)43个(ge)授权IP，包括迪士尼(ni)系列、三(san)丽鸥系列、蜡笔小新(xin)、猪猪侠等。

最近几(ji)年(nian)，公(gong)司的(de)(de)主要(yao)产品形态为(wei)手办(ban)，占(zhan)比(bi)(bi)达到60%-70%左右。由Labubu带火的(de)(de)搪胶毛(mao)绒，正在(zai)成为(wei)TOP TOY的(de)(de)增长主力(li)，2023年(nian)开(kai)始涉足，到今年(nian)收入占(zhan)比(bi)(bi)已超(chao)过10%。随之而来的(de)(de)，是(shi)3D拼装模型的(de)(de)占(zhan)比(bi)(bi)下降。

相对于泡泡玛特(te)，TOP TOY的(de)渠道足够多元(yuan)化。其(qi)门(men)店(dian)(dian)(dian)包括直营店(dian)(dian)(dian)、合伙人门(men)店(dian)(dian)(dian)以及(ji)代理门(men)店(dian)(dian)(dian)；另外，公司也通过(guo)线下(xia)经销(xiao)商(shang)(shang)、各类电商(shang)(shang)渠道、山姆会员商(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)以及(ji)Don Don Donki等大型(xing)零售(shou)商(shang)(shang)等渠道进行销(xiao)售(shou)。

不过，到目前为止(zhi)，名(ming)(ming)创优品仍(reng)然是公司(si)最大(da)的(de)渠(qu)(qu)道(dao)和第(di)一(yi)大(da)客户(hu)。2022年、2023年、2024年、2025年上半年，名(ming)(ming)创优品渠(qu)(qu)道(dao)销售收入占公司(si)收入的(de)比例分别(bie)为36.8%、53.5%、48.3%、45.5%。

截至目前，名创优(you)品创始人、实际(ji)控制人叶国富，仍(reng)然持有TOP TOY公司63.5%的(de)股份。

叶国(guo)富眼光足够毒辣，TOP TOY的(de)诞生，赶上了(le)中(zhong)国(guo)潮玩市(shi)场最(zui)火(huo)热的(de)时期。根据弗若斯特沙利文数据，中(zhong)国(guo)潮玩市(shi)场规模从2019年(nian)的(de)207亿(yi)元(yuan)增(zeng)长至2024年(nian)的(de)587亿(yi)元(yuan)，复(fu)合年(nian)均增(zeng)长率达到23.2%，接(jie)下(xia)来(lai)5年(nian)仍(reng)将保持(chi)在(zai)20%以上。

在这个行业的(de)(de)黄(huang)金时期，TOP TOY在名创优品(pin)的(de)(de)大力支持下，获(huo)得了长足的(de)(de)发(fa)展。2022年(nian)-2024年(nian)，公司收(shou)入(ru)分别(bie)为6.79亿元(yuan)、14.61亿元(yuan)、19.09亿元(yuan)，年(nian)度(du)利润分别(bie)为-3838.3万元(yuan)、2.12亿元(yuan)、2.94亿元(yuan)；今年(nian)上半年(nian)，公司收(shou)入(ru)13.60亿元(yuan)、利润1.80亿元(yuan)，分别(bie)同比增长58.5%和26.8%。

不过(guo)，即便有(you)叶国富(fu)和名创优品的加持，TOP TOY也几乎不可(ke)能达到泡泡玛特的高度(du)。

早期，泡(pao)泡(pao)玛特、卡游、布鲁可(ke)（00325.HK）、52TOYS是典型的潮(chao)(chao)玩(wan)运(yun)营商；名创优品旗下(xia)(xia)的TOP TOY，KK集(ji)团旗下(xia)(xia)X11等(deng)潮(chao)(chao)玩(wan)集(ji)合店，更(geng)多被认(ren)为是潮(chao)(chao)玩(wan)销售渠道。2024年，TOP TOY旗下(xia)(xia)自研产品比例仍然不(bu)到50%。

随着(zhe)市场(chang)的(de)发展，潮(chao)玩运营(ying)商都(dou)将渠道建(jian)设(she)作为(wei)重点(dian)之一(yi)；而潮(chao)玩集合店，也向上涉(she)足(zu)IP运营(ying)和(he)产品打造。行业趋同，形成直接竞争(zheng)。

潮(chao)玩(wan)，相(xiang)对于普通(tong)玩(wan)具(ju)，最(zui)(zui)大的(de)(de)区别在(zai)于IP属性。泡泡玛特(te)之所以能创(chuang)造(zao)增长和利(li)润奇(qi)迹(ji)，最(zui)(zui)核(he)心的(de)(de)原因(yin)在(zai)于，早期有(you)Molly、近期有(you)Labubu，能够把看起来(lai)普通(tong)的(de)(de)玩(wan)具(ju)，卖出潮(chao)玩(wan)的(de)(de)价格，同时因(yin)货(huo)品紧(jin)俏、形成相(xiang)对的(de)(de)稀缺性。

52TOYS，在IP战略上更具远见。为了能够拥有(you)深(shen)度、鲜活、立体的IP，这家公司计划从故事开始，为旗下猛兽(shou)匣IP建(jian)立世界观，后续计划也包括动(dong)漫和电(dian)影(ying)。

但(dan)是(shi)，TOP TOY的自有IP，发展状况一般。截(jie)至目(mu)前，公司(si)头部IP糯米儿产品系(xi)(xi)列(lie)，2024年以来的累计(ji)GMV只有5000万元，大力招财(cai)系(xi)(xi)列(lie)累计(ji)GMV也只有3500万元，在公司(si)大盘(pan)中的占(zhan)比较低。

在TOP TOY门店中，摆(bai)在C位、单独列(lie)柜(ju)的，依然是三丽鸥系列(lie)、蜡笔小(xiao)新(xin)这些(xie)经典的授权IP。

当然，面对这(zhei)种问(wen)题，大家的(de)困境相似(si)。卡游(you)和布鲁可对奥特曼的(de)依赖，而奥特曼本身的(de)IP乱(luan)象和历史遗留问(wen)题，已经成为这(zhei)些公司(si)持续增长(zhang)和业(ye)务稳(wen)定(ding)性的(de)最大阻碍(ai)之(zhi)一。

同时，潮玩(wan)(wan)(wan)市场的热潮，也吸引了越(yue)(yue)来越(yue)(yue)多的商业(ye)新(xin)势力参(can)与其中(zhong)。目(mu)前，TOP TOY的竞争对(dui)手，不仅包括同类的潮玩(wan)(wan)(wan)集合店，以及泡泡玛特等潮玩(wan)(wan)(wan)运(yun)营商，还包括越(yue)(yue)来越(yue)(yue)多的跨界玩(wan)(wan)(wan)家，比如说开(kai)咖啡店的库迪和量贩零食品牌(pai)好想来。

相对于泡泡玛(ma)特(te)的(de)(de)机器人商店等轻(qing)渠道(dao)(dao)，52TOYS与万(wan)达影城的(de)(de)场景化渠道(dao)(dao)合作预期，以(yi)及跨界品牌们的(de)(de)流量变现思(si)维，TOP TOY这样(yang)的(de)(de)渠道(dao)(dao)经营(ying)者，势能想(xiang)象空间有限(xian)。

当你走进TOP TOY，大量(liang)美轮(lun)美奂的(de)潮玩，只能作为样品展示。相对的(de)稀缺性，会把更多的(de)消费(fei)力引(yin)导到线上。这其实也是以线下(xia)渠(qu)道为主的(de)TOP TOY们，提升经营效率的(de)不二法门。

自(zi)有IP的强势(shi)与否(fou)，销售渠道(dao)的轻与重(zhong)，直接决定了潮玩公司的最终(zhong)盈利能力(li)。2025年上半(ban)年，泡泡玛特毛利率(lv)超(chao)过(guo)70%，净利率(lv)超(chao)过(guo)30%；而TOP TOY，近年毛利率(lv)整体呈现上升趋势(shi)，才达(da)到32%，净利率(lv)更是只有13%。

业(ye)内对比之下(xia)，TOP TOY的业(ye)务增(zeng)长压力其实已经开始显现。2022年(nian)(nian)底(di)、2023年(nian)(nian)底(di)、2024年(nian)(nian)底(di)，公(gong)司门店数量分别为(wei)117家(jia)、148家(jia)、276家(jia)，去(qu)年(nian)(nian)全(quan)年(nian)(nian)新增(zeng)128家(jia)，但(dan)今年(nian)(nian)1-6月(yue)却只增(zeng)加了17家(jia)。

为此，TOP TOY已经(jing)开启了(le)海外(wai)业(ye)务(wu)扩张，截至目(mu)前共计(ji)15家海外(wai)门店。当然，这也(ye)是泡泡玛特、52TOYS们走过的老路。