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3月28日，农(nong)夫山泉（09633.HK）公布了(le)2021年年度业绩(ji)报告。

数据(ju)显示，农(nong)夫(fu)山泉2021年实现总收入296.96亿元，同比增长29.8%；

母公(gong)司拥有人应占溢(yi)利(li)为71.62亿元，同比增长35.7%。

也(ye)就是说，农夫山泉(quan)过去一年(nian)每天(tian)净赚(zhuan)近2000万元。

其(qi)创(chuang)始人钟睒(shan)睒(shan)的个人财富随着(zhe)此次财报的公布也再度(du)水涨(zhang)船(chuan)高。

在发布财报的(de)同时，农(nong)夫山泉还公布了(le)2021年的(de)分红方案。

方案显示，基于(yu)2021年的(de)(de)经营情(qing)况，董事会(hui)将(jiang)于(yu)即将(jiang)举行的(de)(de)年度股(gu)东大会(hui)中(zhong)建议派发截(jie)至2021年12月31日(ri)止年度末期现金股(gu)息每股(gu)0.45元(yuan)( 共(gong)计股(gu)息约50.61亿元(yuan))。

据(ju)此计(ji)算，农夫山泉此次得分(fen)红(hong)比例高(gao)达71.7%，相比去年的36%提高(gao)了近(jin)1倍。

截至2021年(nian)6月30日，钟睒睒直接持(chi)(chi)有农夫山泉(quan)(quan)17.15%的(de)股(gu)权，另外通过(guo)养生堂间接持(chi)(chi)有公司66.82%的(de)股(gu)权，共计持(chi)(chi)有农夫山泉(quan)(quan)83.98%的(de)股(gu)权。

以此(ci)计算，通(tong)过此(ci)次分红，钟睒睒将入账约42.5亿元。

在3月17日发布的胡(hu)润(run)全球(qiu)富(fu)豪(hao)榜上，钟睒睒以4550亿元(yuan)的身价，排名第15位(wei)，蝉联中国首富(fu)。

要知(zhi)道现年68岁的钟睒睒财富(fu)拿(na)下首富(fu)位(wei)置的前提(ti)是，其财富(fu)较去年已经缩水近(jin)1000亿元。

企(qi)业家身份、文人(ren)打扮、火爆性(xing)格，是(shi)钟睒(shan)睒(shan)的三(san)个(ge)关键词。

与高调的(de)马云、马化腾相(xiang)比，钟睒睒无疑(yi)是典型的(de)隐形(xing)富豪。他低(di)调到你(ni)甚(shen)至(zhi)不会(hui)念他的(de)名字。

这位低(di)调的(de)浙(zhe)商，生于落魄的(de)知识分子(zi)之家，成长于人(ren)文与(yu)理想(xiang)交织的(de)80年代(dai)。做过泥水匠，做过记者，种(zhong)过蘑(mo)菇，养(yang)过鳖，卖过水。

他不仅创办了农(nong)夫(fu)山泉，还做过养(yang)生堂龟(gui)鳖丸、农(nong)夫(fu)果园、母亲(qin)牌牛肉棒……

不仅如此，他早在2001年投(tou)资(zi)的万(wan)泰生物于(yu)2020年4月上市(shi)，曾(ceng)斩获26个涨(zhang)停(ting)，成为2020年涨(zhang)停(ting)最(zui)多的新(xin)股(gu)，市(shi)值高达1026亿元。

钟睒睒的首富路，不止有一瓶农(nong)夫山泉(quan)而已。

01

1954年，钟(zhong)睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)出生在浙江杭(hang)州，父(fu)母都是知识分(fen)子(zi)。钟(zhong)睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)的爷(ye)爷(ye)钟(zhong)子(zi)逸(yi)，曾是北伐时期(qi)诸(zhu)暨中(zhong)共第一(yi)个党支部的书记。

但当时由于家(jia)庭贫(pin)困，为补贴(tie)家(jia)用，钟睒睒只读到(dao)小学五年级就被迫辍学，其间学习过泥瓦匠(jiang)，干过木工。

据他少(shao)年(nian)时的好友作家梅芷回忆(yi)，1977年(nian)恢复高考(kao)时，虽然连(lian)最基础(chu)的代数知识(shi)都(dou)不懂，但他依然坚持参加(jia)高考(kao)。连(lian)续考(kao)了两(liang)年(nian)，但每(mei)年(nian)都(dou)以20多(duo)分的差距名落孙山。

高考接连(lian)失(shi)利，钟睒(shan)睒(shan)无奈听从父母的(de)建(jian)议去了(le)电大(da)。

1984年，钟睒睒在《浙(zhe)江日(ri)报》担任记者。在报社的5年里，钟睒睒跑遍了浙(zhe)江80多个县(xian)市，采访过500多位企业家。

浙(zhe)江(jiang)盛产(chan)商(shang)人(ren)，浙(zhe)江(jiang)人(ren)一向在赚钱上脑子灵(ling)活。

这5年(nian)的记者经(jing)历，不(bu)仅让钟睒(shan)睒(shan)积累了资(zi)源，也让他看到(dao)当时下海创(chuang)业的疯狂。

1988年初，国家(jia)正式批准(zhun)设(she)立海(hai)南经济特区，随之涌起一(yi)波(bo)海(hai)南淘金(jin)热。

如(ru)今(jin)财富(fu)榜上(shang)的许多知名富(fu)豪，都(dou)是(shi)当年的淘(tao)金客。比如(ru)吉利(li)老(lao)板李书福，还有(you)地产大佬潘石屹。

当(dang)时《浙江日报(bao)》的三(san)个版面都在大肆报(bao)道，搞的得钟睒(shan)睒(shan)心里痒痒。

他决定停薪留职，加入(ru)淘金(jin)潮，开始了自己作为(wei)商人的历程。

钟睒(shan)睒(shan)最初(chu)的理想，是(shi)准备在海南创(chuang)办中(zhong)国的第(di)一份私营报(bao)纸。

但即使是在新成立的经济特区，报纸刊号仍然是私(si)营无(wu)法涉足的禁(jin)区。

无(wu)法办报，钟睒睒把目(mu)光聚焦在了种(zhong)蘑(mo)菇上。

种蘑(mo)菇成了钟(zhong)睒睒在(zai)海南最早的创业项(xiang)目。

但(dan)由于海南早晚都很湿润，偏(pian)偏(pian)中午特(te)别干(gan)燥，不适宜蘑菇生长。

结果这个(ge)项目很快(kuai)败光了钟(zhong)睒睒的所有投(tou)资。

在(zai)那个(ge)人均工资几(ji)(ji)十块钱的年代，几(ji)(ji)万元并不是(shi)个(ge)小数。

在蘑菇(gu)上(shang)赔了大钱的钟睒睒有点手足无措。

那段(duan)时间，钟睒睒今天靠卖窗帘赚了几(ji)万(wan)块，明天又在万(wan)泉河(he)养虾赔回(hui)(hui)去，反正来来回(hui)(hui)回(hui)(hui)没赚什(shen)么(me)钱。

后来一次偶然(ran)的机会，他看到了(le)(le)保健(jian)品(pin)的暴(bao)利，也有了(le)(le)随后他和(he)娃哈(ha)哈(ha)董(dong)事长宗(zong)庆后的恩怨(yuan)。

左(zuo)：钟睒睒，右(you)：宗庆后

02

1988年，保健(jian)(jian)品市(shi)场风头(tou)正盛(sheng)，主打生物(wu)健(jian)(jian)口(kou)服液(ye)的(de)(de)“太阳(yang)神(shen)”，和卖儿(er)童营养(yang)液(ye)的(de)(de)“娃哈哈”神(shen)仙打架，两(liang)家企业用了3年时间，分别做到(dao)保健(jian)(jian)品市(shi)场的(de)(de)老大老二。

在宗庆后的(de)带领(ling)下(xia)，凭借(jie)热(re)销的(de)营养(yang)液，娃哈哈由(you)一家杭州校办企业经(jing)销部，发展成为产(chan)值过亿(yi)的(de)大企业。

1991年，宗庆后又大鱼吃小鱼，兼(jian)并(bing)了杭州罐头食品厂，并(bing)成立杭州娃哈哈集团。

这一年，钟(zhong)睒睒的身份是娃哈哈口(kou)服液(ye)在海南和广西两省(sheng)的总(zong)代理(li)商。

那段时间，保健品产品非(fei)常畅销(xiao)。

除太(tai)阳(yang)神和娃(wa)哈哈之外，三株口服液等品(pin)牌也(ye)相继问(wen)世，短(duan)短(duan)几年(nian)，营业额就超(chao)过80亿元，比(bi)当年(nian)的联想、海尔等新(xin)兴(xing)科技(ji)公司都(dou)要高。

保(bao)健品投(tou)入(ru)低，回报快，利润高，是(shi)理想的“挣钱方(fang)式”。

钟睒睒不想一辈子(zi)只做代理，他(ta)要(yao)躬身入局(ju)。

但(dan)最大(da)的问题是，前几(ji)年兜(dou)兜(dou)转(zhuan)转(zhuan)没(mei)挣到(dao)钱，想创业没(mei)有(you)初始资金。

凑巧的是，钟(zhong)睒睒负责(ze)的是海南和广东片(pian)区。

当(dang)年，由于海(hai)南是(shi)新开发的经济特区，娃哈(ha)哈(ha)对代理方面有优(you)惠价格；另一方面，娃哈(ha)哈(ha)口(kou)服液当(dang)时在广(guang)东非常热销。

这让(rang)浙江人钟(zhong)睒睒察觉到(dao)了机会。

他(ta)利用职务之便(bian)，把在海(hai)南低(di)价(jia)拿到的货物，运到广东(dong)湛江(jiang)等地(di)高价(jia)贩卖。

这种做法(fa)，在(zai)品牌(pai)零售行业中(zhong)叫做“窜货”，是非常(chang)严重的问(wen)题。

事件败露(lu)，娃哈(ha)哈(ha)董事长宗庆后剥夺了钟(zhong)睒睒总(zong)代理身(shen)份，直接将钟(zhong)睒睒开除(chu)。

这是钟睒睒和宗庆后的(de)第一次直接硬刚。

尽(jin)管丢失了娃哈哈的(de)代理权，但是钟睒(shan)睒(shan)已经看到了保健品与饮料市场的(de)巨大前景。

从(cong)娃(wa)哈哈出(chu)来之后，真(zhen)正让钟睒睒名声大噪的，是“养(yang)生堂龟鳖丸”。

03

有一次，钟睒睒和朋友(you)在饭店吃(chi)饭，他(ta)发现(xian)几乎每(mei)桌客人都点(dian)了(le)养生汤。

原(yuan)来那(nei)是(shi)用海南当地的特产龟和鳖熬(ao)制的养(yang)(yang)生汤，既美味又营养(yang)(yang)，很受(shou)当地消费者欢迎。

钟睒睒的浙商(shang)天赋马上让自(zi)己想(xiang)到了灵感：饭(fan)店做养生(sheng)汤(tang)，那我就来(lai)做养生(sheng)丸(wan)。

1993年10月，钟睒睒在海口成立(li)了(le)(le)海南养生堂药(yao)业(ye)有(you)限公司，随即聘请了(le)(le)三位(wei)中(zhong)医药(yao)大(da)学(xue)的专(zhuan)家花了(le)(le)8个月的时间，研(yan)制出了(le)(le)养生堂龟(gui)鳖丸。

当年(nian)在宣(xuan)传的时候，龟鳖丸主打的的概念(nian)是：

以天然龟(gui)鳖(bie)为原(yuan)料，根据中医(yi)传统理论，用现代超(chao)低(di)温(wen)冷冻(dong)结技术，在零下(xia)196摄氏度下(xia)把全龟(gui)全鳖(bie)化成微粉(fen)。

由于概念独特，龟鳖丸问世(shi)的第一天就(jiu)被抢购(gou)一空。

短(duan)短(duan)一(yi)年时间，龟鳖丸就从海南卖到全国(guo)，钟睒睒也(ye)因(yin)此赚(zhuan)得了人生的(de)第一(yi)个1000万。

之(zhi)后，钟睒睒开始(shi)疯(feng)狂(kuang)打造自(zi)己(ji)的保健品(pin)帝国。

清嘴、成(cheng)长快乐(le)、朵而胶囊等都10多(duo)个(ge)品牌和产品，都是养生堂旗下。

所(suo)涉及的产业横跨保健品、生物制药、饮料、食品四(si)大领域，客群下到(dao)小(xiao)学生，上到(dao)老年人，只要会走(zou)的都(dou)在他的营业范围内(nei)。

养生堂产品架构

在保健(jian)品泛(fan)滥成灾的90年(nian)代，养生堂之所以能够脱颖而出(chu)，钟睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)总结(jie)了(le)出(chu)一套自己的经商秘诀：

“一个小企业要发展壮大(da)，它所(suo)经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的。因(yin)为没有规模效(xiao)应来(lai)供你(ni)慢慢积(ji)累。”

这句话也代表(biao)着(zhe)钟睒(shan)睒(shan)一直以来的产(chan)品设(she)计和营销风格。

时间线上看，钟(zhong)睒睒绝对称得上是保健品行业的第一批淘(tao)金(jin)者(zhe)。

他的产品广告(gao)虽然不如史玉柱(zhu)的脑白金洗脑，但(dan)该赚的钱都没少赚。

当钟睒睒以及所有(you)保健品(pin)企(qi)业都在大赚特赚的时候(hou)，宗(zong)庆后(hou)察觉到了潜在的危机。

首先是保健品成分不受监管，有(you)品牌(pai)被查处含有(you)不利儿童的(de)(de)激素(su)；后来发展(zhan)到恶意竞争(zheng)，企业联(lian)手(shou)媒体，互相(xiang)爆对(dui)方(fang)的(de)(de)恶性事件。

于是(shi)，宗庆(qing)后带(dai)领娃哈(ha)哈(ha)开始掉头，全(quan)面(mian)退(tui)出保健品市场(chang)，向(xiang)饮料市场(chang)战略转移，改卖娃哈(ha)哈(ha)果(guo)奶。

钟睒睒看着自己的老对手(shou)娃哈哈走了，顿生(sheng)警(jing)觉。

果不(bu)其然，随(sui)后(hou)几(ji)年，市场风云突(tu)变(bian)。

1998年(nian)，湖南省常德市一位老(lao)人突(tu)然病逝。媒体爆料，老(lao)人在(zai)患病期间(jian)曾经(jing)服用过8瓶三(san)(san)株口(kou)服液服，这也是当(dang)年(nian)社(she)会盛传的“三(san)(san)株事件”。

三株事(shi)件之后，高(gao)层震怒，下(xia)令严(yan)管保(bao)健品(pin)市场(chang)，很多(duo)曾(ceng)经红极一时的(de)保(bao)健品(pin)一夜(ye)之间消失。

好在钟睒(shan)睒(shan)也(ye)跟着老对手(shou)一(yi)(yi)起撤退(tui)了。只不过不再(zai)趟保健品这滩浑水(shui)之后，钟睒(shan)睒(shan)又重新(xin)和宗庆后站上了同(tong)一(yi)(yi)个战场(chang)。

04

1996年，坐(zuo)拥千万身价(jia)的钟睒睒回(hui)到杭州(zhou)，建立了(le)浙江(jiang)千岛(dao)湖(hu)养生堂饮用水有限(xian)公司（农夫山泉(quan)的前身）。

虽然(ran)有了资金实力，但钟睒睒的前(qian)景却并不(bu)乐(le)观(guan)。

彼时的饮用(yong)水(shui)市场(chang)，已(yi)经被娃哈(ha)哈(ha)，康师傅等(deng)品牌牢牢占据(ju)。

当时(shi)，娃(wa)哈哈的(de)(de)AD钙奶在市场中独领风骚，并在1992年(nian)开始生产矿(kuang)泉水，是当之无愧的(de)(de)市场老(lao)大(da)，年(nian)销售(shou)额超过(guo)1个亿。

而乐百氏(shi)、康师傅等品牌也(ye)紧随其后(hou)。

农夫山泉要想撕开一个口子(zi)，难(nan)上加难(nan)。

但钟睒睒用之前在保健品(pin)营销(xiao)方面的(de)经验，真就生生给农夫山(shan)泉(quan)撕出了市场空(kong)间。

“保(bao)健品之所以火热，是出于人们对健康需求的提(ti)升。如果(guo)能把健康和更(geng)具消费潜(qian)力的市场联系起来，一定是一笔大买(mai)卖。”

首先，钟睒睒将自己的产品命名(ming)为接地气的农(nong)夫山(shan)泉(quan)，给人一(yi)种身处大自然的纯净感。

其次(ci)，在市(shi)场营(ying)销上(shang)，钟睒(shan)睒(shan)高调宣(xuan)称：纯(chun)净水(shui)长(zhang)期(qi)饮用(yong)，有害(hai)人(ren)体健康。而(er)农夫山泉，只生产天然水(shui)。

要知(zhi)道，当(dang)时生(sheng)产纯净水(shui)(shui)的，是娃哈哈、乐百氏带(dai)领下的所有水(shui)(shui)企。

这种(zhong)市场动(dong)作在同行(xing)看来，就是直接正面宣战。

随后，娃(wa)哈(ha)哈(ha)起草声明抵制农夫山泉(quan)不(bu)正当(dang)竞争，而农夫山泉(quan)反手就将娃(wa)哈(ha)哈(ha)告上法(fa)庭，指(zhi)责娃(wa)哈(ha)哈(ha)散布自己的负面消息(xi)。最终(zhong)农夫山泉(quan)被法(fa)庭判(pan)决败诉。

这意味着钟睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)和宗庆后两人的(de)第二(er)次硬刚(gang)，依旧(jiu)已钟睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)失败而告终。

05

虽然(ran)官司输(shu)了，但钟睒(shan)睒(shan)也并没(mei)(mei)有吃什么(me)亏(kui)，宗庆后也没(mei)(mei)占到多少便宜(yi)。

品牌大战是摆(bai)在台(tai)面上的(de)，所(suo)有(you)人都(dou)看得见。但(dan)有(you)一些策(ce)略，是农夫山泉在营销之外多(duo)年深耕的(de)。

在生产链(lian)条上，农夫山泉有一套独创逻辑：在源(yuan)头上建水源(yuan)库，直接从水源(yuan)地取(qu)水，这样就做(zuo)重了上游(you)。

在渠(qu)道上(shang)，农(nong)夫山泉就(jiu)开始做轻，采(cai)取大(da)经销制(zhi)度(du)，精简各层经销渠(qu)道，以此大(da)力提高销售毛利(li)率。

随着行业(ye)内(nei)的几次大(da)事件(jian)(jian)爆发（康(kang)师傅“水(shui)(shui)源门”事件(jian)(jian)，怡宝“水(shui)(shui)质(zhi)门”事件(jian)(jian)）后，不知(zhi)不觉间，农夫山泉的市场占(zhan)有率步(bu)步(bu)攀升(sheng)。

2018年(nian)，农夫山泉的市场占有率为(wei)28.3%，已经(jing)连(lian)续(xu)好几年(nian)市场第一。而娃哈哈的市场占有率仅剩下不到7%。

农(nong)夫山泉就在这一起一落(luo)之(zhi)间，成为了中国饮用水市场的绝(jue)对龙(long)头。

去年9月(yue)，农夫山泉(quan)登(deng)陆港(gang)交所(suo)。

尽管(guan)卖(mai)水在投资人眼中看来，早就不是(shi)一个性感的生(sheng)意(yi)了(le)，但农夫山泉依(yi)然(ran)拿(na)到了(le)10亿美元的募资额。

从(cong)披(pi)露的(de)数据来看，钟睒睒直接持(chi)有农夫(fu)山(shan)泉17%的(de)股(gu)份(fen)，又通过养生堂持(chi)股(gu)67%，是绝对的(de)控(kong)股(gu)股(gu)东。

你以为农夫山泉(quan)就是他(ta)唯一一座(zuo)金矿了(le)吗？不，他(ta)的另一个身份(fen)是生(sheng)物医(yi)药公司万泰生(sheng)物的控股人。这又是2020上半年A股市场的一支妖股。

早(zao)在2001年，钟睒睒就通过养生堂(tang)，花(hua)了1710万(wan)(wan)元买入万(wan)(wan)泰生物95%股权。

万泰生物的(de)主要业务是做体(ti)外诊断(duan)试剂和疫(yi)(yi)苗。幸(xing)运的(de)是，2020年，检测试纸(zhi)和HPV疫(yi)(yi)苗都是市场(chang)热点(dian)。

作(zuo)为国内第一批做体外诊断试剂，以及(ji)唯(wei)一一个获(huo)批上(shang)(shang)(shang)市的HPV疫苗企业，2020年(nian)4月万泰生物一上(shang)(shang)(shang)市，市值就暴(bao)涨(zhang)了30多倍，从(cong)28亿(yi)(yi)左右(you)上(shang)(shang)(shang)升到(dao)接近900亿(yi)(yi)。

这笔投(tou)资(zi)，直接为(wei)钟(zhong)睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)带来800多亿元的财富。说钟(zhong)睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)是顶级投(tou)资(zi)人，一点也不为(wei)过。

06

如今，钟睒(shan)(shan)(shan)睒(shan)(shan)(shan)已经坐(zuo)拥有两(liang)家上市公司。透过这两(liang)家公司的(de)(de)方(fang)向和(he)(he)性质(zhi)，或(huo)许能(neng)看到钟睒(shan)(shan)(shan)睒(shan)(shan)(shan)个人(ren)经历和(he)(he)商(shang)业野(ye)心(xin)的(de)(de)投射(she)。

钟睒睒曾公开表(biao)示，农夫山(shan)泉不差钱(qian)，所以不上市，如今(jin)却又疯狂打(da)脸。

说到底，尽管是(shi)个超级富豪，但钟睒睒还是(shi)想赚(zhuan)更多的钱(qian)。

钟睒睒熟读生意经(jing)：左手紧抓市(shi)场(chang)机遇，右(you)手分起(qi)钱(qian)来决不手软。无论市(shi)场(chang)如何质(zhi)疑，钱(qian)都(dou)进了自己的腰包。

回过头(tou)看钟睒睒，直(zhi)到现在(zai)，他在(zai)公众面前的存在(zai)感(gan)也很(hen)弱。

马(ma)云组织的浙商(shang)大会从(cong)不参加(jia)，就连万泰生(sheng)物上市敲(qiao)钟(zhong)他也没(mei)露面(mian)。宗(zong)庆(qing)后的传记(ji)出了一本(ben)又一本(ben)，网上却找不到钟(zhong)睒睒的哪怕一条微博。

这位(wei)闷声(sheng)发大财、特立独(du)行的顶(ding)级(ji)富豪证明了：认清环境，找到(dao)合适的产(chan)品踩一捧一，懂得营销才(cai)能(neng)赢得消费者欢(huan)心。

年近古稀、老(lao)之将至，回(hui)顾钟睒睒过去的种种经历，就像一(yi)本值得(de)反(fan)复阅读的小说，让(rang)人回(hui)味无穷。

如今，中国饮用水市场早已是一片红海，8成份额(e)被(bei)农夫山泉(quan)、怡宝(bao)、百岁(sui)山、康师傅、可口可乐和娃哈(ha)哈(ha)瓜(gua)分，各自都有忠(zhong)实(shi)的消费(fei)群体，想象空间已经不多(duo)。

他(ta)和他(ta)的农夫山泉(quan)，未来(lai)还能否(fou)给这部书(shu)带来(lai)新的篇章？